Dalić maže majonezu, Modrić jede palačinke… Zašto oglašivači angažiraju sportaše i koliko ih plaćaju

Zvijezde hrvatskog nogometa jedu palačinke, skupljaju sličice, veselo toče gorivo, a izbornik kuha opasan pregačom, s osmijehom kakav rijetko nosi na terenu. Svi su oni i dalje svaku večer na malim ekranima, mada je hrvatska reprezentacija odavno ispala s Europskog nogometnog prvenstva. Tvrtke koje su platile oglasne kampanje sa sportskim zvijezdama sigurno su se nadale uspjehu. Je li to rizik za tvrtke ili nogometne zvijezde neovisno o plasmanu donose dobre emocije? Razgovarali smo sa stručnjakom za digitalni marketing, Mariom Franculjem

Europsko nogometno prvenstvo donijelo je sa sobom i poplavu marketinških kampanja u kojima sudjeluju nogometaši. Brojne kompanije iz raznih sektora angažirale su zvijezde nogometne reprezentacije, pa čak i izbornika. Tako smo, između ostalih, mogli vidjeti reklame u kojima Zlatko Dalić kuha, Luka Modrić jede palačinke, a Joško Gvardiol toči gorivo.

Reprezentacija nije ostvarila rezultat kakav je većina javnosti očekivala – relativno rano ispali su iz natjecanja, ali su se kampanje nastavile. Isto tako, na prvi pogled, čini se neobičnim da, na primjer Dalić reklamira majonezu, kao da se radi o poznatom kuharu, a ne o osobi i svijeta sporta.

Kako ovakve kampanje funkcioniraju i koja logika stoji iza njih, u razgovoru za FORBES Hrvatska pojasnio je marketinški stručnjak Mario Fraculj, voditelja Katedre za ekonomiju na Studiju digitalnog marketinga na Algebri.

Koje kriterije moraju zadovoljiti zvijezde kampanja?
“Korištenje stručnjaka, slavnih osoba i influencera prilično je uobičajeno u komunikacijskim aktivnostima oglašivača. Stručnjaci se koriste da demonstriraju visoku kvalitetu i učinkovitost proizvoda – primjerice stomatolog u bijeloj kuti preporučuje određeni brend paste za zube. Poznate osobe još se češće koriste u oglašavanju i pri tome se učinkovitost ovog oblika komunikacije zasniva na efektu aspiracijske skupine; ljudi se dive svojim idolima i žele biti poput njih. Oglašavanje u kojem se koriste poznate i slavne osobe privlači puno pažnje, ne samo od strane ciljane skupine, nego i od medija, što je oglašivačima interesantno radi publiciteta, odnosno dodatnih komunikacijskih efekata koje ne plaćaju. Rezultati istraživačkih studija pokazali su da slavne osobe imaju izravan pozitivan utjecaj na dopadljivost oglasa i neizravan utjecaj na stavove prema marki i namjeru kupnje”, kaže Fraculj.

Dodaje i da oglašivači, pri odabiru slavnih osoba koje će predstavljati njihove brendove, nastoje zadovoljiti nekoliko kriterija.

“Slavne osobe moraju biti atraktivne, u fizičkom smislu ali i u smislu poznatosti i omiljenosti kod ciljane skupine. Nadalje, one moraju biti vjerodostojne, odnosno ciljana skupina ih treba percipirati kao iskrene i uvjerljive. Naposljetku treba postojati i usklađenost između imidža, osobnosti i životnog stila slavne osobe i brenda koji ta osoba promovira. To su osnovne pretpostavke učinkovitosti oglasa sa slavnim osobama. Hrana, gorivo, kreditne kartice i sl. predstavljaju proizvode s vrlo širokim ciljanim skupinama pa tako izbor naših nogometaša i izbornika za njihovu promociju ne čudi”, pojašnjava.

Reprezentacija se vratila kući, a kampanje još traju
Reprezentacija se s Europskog prvenstva relativno brzo vratila kući, a kampanje još uvijek traju. Kompanije koje su platile oglašavanje tijekom Prvenstva, pojašnjava, željele su iskoristiti snažan emocionalni učinak koji ovakvo nogometno natjecanje ima na ljude, i svoje brendove povezati s pozitivnim emocijama koje ljudi doživljavaju zbog sportskih uspjeha.

“Jasno je da je splasnula euforija oko Europskog prvenstva u nogometu nakon ispadanja naše reprezentacije, no valja istaknuti da su oglašivači zakupili određeni oglasni prostor u medijima nadajući se što boljem plasmanu i gledanosti utakmica i sad ga moraju iskoristiti. Ušli su u svjestan rizik i ono što sad mogu učiniti jest eventualno preinačiti svoje oglasne poruke na način da održavaju razvoj događaja. To je svakako jednostavnije učiniti kad su u pitanju objave na društvenim mrežama i digitalno oglašavanje, nego kod tradicionalnih formata kao što su TV spotovi u čiju produkciju su uložena znatna sredstva”, kaže Fraculj.

Postavlja se, naravno, i pitanje koliko se u Hrvatskoj može dobiti za ovakve angažmane. Poznato je da nogometaši i druge sportske zvijezde od reklama zarađuju vrtoglave iznose. Ponekad im prihodi od marketinga nadmašuju prihod od profesionalnih sportskih ugovora. No, Hrvatska je relativno malo tržište a i ne radi se o globalnim kompanijama koje raspolažu s “neograničenim” marketinškim budžetima, pa su ovdje i iznosi manji.

“Honorari naših nogometaša i izbornika u oglasima za Podravku, Zvijezdu, Petrol i PBZ mogli bi iznositi nekoliko desetaka tisuća eura, a pojavljivanje Luke Modrića u oglasima za Snickers zasigurno je bilo višestruko izdašnije s obzirom na to da se radi o multinacionalnoj kompaniji i kampanji na velikom broju tržišta i u puno različitih medija”, zaključuje Fraculj.