Kako se iz posjeta američkog magnata Hrvatskoj rodio American Express

Ekskluzivnost koju je posljednjih nekoliko desetljeća promovirao American Express postala je dvosjekli mač za kompaniju staru 168 godina koja se ovih dana našla u fokusu domaće javnosti nakon što je objavljeno da mijenja način poslovanja

Panika koju je izazvala informacija objavljena ovih dana u hrvatskim medijima da American Express napušta Hrvatsku krajem 2019. godine bila je najbolji podsjetnik na to koliko su duboki korijeni koje ta kompanija ima u svjetskoj korporativnoj povijesti. Mada je relativno brzo dodatno pojašnjeno da AmEx neće napustiti Hrvatsku, već odgovarajući na promjene u regulativi mijenja način poslovanja, reakcija javnosti pokazala je koliko dobro popularna kartica kotira na domaćem tržištu.

Kako i ne bi? Za razliku od raznih drugih 'kapitalističkih' proizvoda i običaja koji su nam stigli s devedesetim godinama, kreditna kartica je kod nas prisutna barem dva desetljeća dulje. Moglo bi se sada anegdotalno aludirati na već poslovičnu ljubav za kreditima koju gaje stanari ovih prostora, a koja je bila posebno intenzivna u inflacijskim danima Jugoslavije, no objašnjenje ipak leži negdje drugdje – na jadranskoj obali, odnosno u turizmu.

Ipak, krenimo redom. American Express osnovan je još 1850. godine u američkom gradu Buffalu, ali je sjedište vrlo brzo prebačeno u New York. Dva od tri osnivača dvije će godine kasnije pokrenuti i drugu danas vrlo prominentnu financijsku korporaciju, Wells Fargo Co., a obje su se tvrtke ispočetka bavile ekspresnom dostavom i to pisama, paketa, dokumenata, novca i drugih sličnih pošiljki.

Začetak onoga što će jednog dana kreditne kartice dovesti u Jugoslaviju, odnosno Hrvatsku, pojavio se 1891. godine. Godinu ili dvije prije toga brat jednog od osnivača, J.C. Fargo, otputovao je u Europu te je, unatoč tome što je u tom trenutku bio jedan od vodećih ljudi American Expressa, imao znatnih problema u tome da unovči tada široko korištene akreditive. Nakon što se vratio u SAD Fargo je s kolegom iz kompanije za paletu American Expressa izumio novi proizvod – putničke čekove namijenjene turistima i drugima koji putuju svijetom.

William Fargo, suosnivač American Expressa i Wells Farga

Dodatni zamah u tom smjeru stigao je 1915. godine, kad je AmEx odlučio pokrenuti turistički biznis organizacije putovanja i prodaje karata za njih, što je, uz financijsku stranu poslovanja, postala osnovica korporacije nakon što su tri godine kasnije, također zbog promjene regulative, u potpunosti napušteni dostavljački i poštanski poslovi. Promocija turizma i putovanja služila je kao poluga kojom se nadopunjavao i poticao financijski segment poslovanja u kojem su dominirali putnički čekovi, mjenjački poslovi, novčane doznake i slično.

Takva poslovna politika dovela je i do prve kreditne kartice AmExa koja je izdana 1958. godine, a već godinu kasnije American je bio prva kartičarska kuća koja je svojim klijentima isporučivala danas nezaobilazne plastične kartice. Od samog početka izdavanja kartica AmEx je gurao politiku ekskluzivnosti i svoje je kartice reklamirao kao premium proizvode za svjetske putnike i jet-set, a u tome su priliku prepoznale i tadašnje velike jugoslavenske putničke agencije. Prvi je stigao Diners, s kojim je ugovor 1969. godine potpisao Generalturist, a American Express će stići tri godine kasnije zahvaljujući dubrovačkoj turističkoj agenciji Atlas.
Prva kreditna kartica AmEx izdana je 1958. godine, a već godinu kasnije American je bio prva kartičarska kuća koja je svojim klijentima isporučivala danas nezaobilazne plastične kartice

Prva kreditna kartica AmEx izdana je 1958. godine, a već godinu kasnije American je bio prva kartičarska kuća koja je svojim klijentima isporučivala danas nezaobilazne plastične kartice

Pod kapom Atlasa AmEx će u Hrvatskoj ostati i nakon osamostaljenja, a franšizu je konačno 1998. godine preuzela Privredna banka Zagreb, unutar čije grupe se nalazi i danas. Atlas je, prema dostupnim informacijama, u dogovor s PBZ-om ušao nakon što nije uspijevao vraćati kredite koje mu je odobrio PBZ. Ugovore o kupoprodaji su potpisali tadašnja šefica Atlasa Pave Župan Rusković, kasnije ministrica turizma u vladi Ivice Račana, i Nina Oberiter-Gluhak, u tom trenutku direktorica tvrtke PBZ American Express, no koja je prije toga bila na funkciji direktorice marketinga Atlas American Expressa.

Desetljeća promocije i profiliranja kao kreditne kartice za dobrostojeće korisnike od American Expressa su stvorili vrlo popularan i atraktivan svjetski brend. Ta pozicija pomogla mu je da zauzme i zadrži vrlo atraktivan dio tržišta platežnih kartica i u Hrvatskoj. Prema dostupnim podacima, AmEx u Hrvatskoj ima oko pola milijuna korisnika, što u usporedbi s ukupno osam milijuna kartica koje cirkuliraju na domaćem tržištu, među kojima je čak šest milijuna debitnih, predstavlja vrlo dobar rezultat. Korporativni podaci pokazuju da je krajem 2017. u svijetu AmEx imao nešto manje od 113 milijuna korisnika, od čega 50 milijuna u SAD-u.

Ekskluzivnost koju su desetljećima promovirali u AmExu imala je svoje dobre i loše strane. S jedne strane se nalazila činjenica da vlasnici Americana troše više nego korisnici ostalih kartica, a samo vlasništvo kartice davalo je prestiž koji je potencirala sama kompanija uvođenjem posebnih kategorija korisnika. No takva politika se AmExu dijelom obijala o glavu jer su u svojim nastojanjima dolazili u sukobe s trgovcima i restoranima kojima su znali uvjetovati da ne smiju primati druge kartice osim njihovih. To je dovodilo do situacija da korisnici AmExa nisu mogli koristiti svoje kartice svugdje gdje su htjeli.

Usto, drugi izdavači kartica su se okrenuli potrošačima niže kupovne moći i time potkopavali tržište American Expressu vežući klijente za sebe. AmEx je dugo uspijevao odolijevati sklapajući ugovore s pojedinim velikim kompanijama iz drugih sektora o izdavanju kartica sa zajedničkim brendom, no posljednjih godina u poslovanju se javljaju sve veći izazovi.

Dugogodišnji glavni izvršni direktor Kenneth Chenault pokušavao se nasuprot dijela ostatka uprave American Expressa izboriti za prilagodbu poslovne politike, no korporativna kultura kompanije koja je izgradila svoj imidž vežući ga uz dobrostojeću klijentelu teško se mijenja. Dodatni izazovi za AmEx nastupili su u činjenici da moderna tehnologija, koja omogućava korisnicima plaćanje robe preko interneta ili korištenjem mobitela, umanjuje fizičku manifestaciju plaćanja ekskluzivnom karticom.

S korporativne strane American Expressu danas ne ide u prilog to da se u generiranju prihoda više oslanjao na naknade prilikom transakcija dok su konkurenti za zaradu više koristili kamate na nepodmirene iznose klijenata. Kako se regulativom sve više ograničavaju iznosi koje izdavači i banke smiju naplaćivati prilikom transakcija, to će se AmEx morati prilagoditi novoj situaciji, a to je, u konačnici, i dovelo do najava o njegovu povlačenju iz Hrvatske. No sjetimo li se koliko su domaći potrošači spremni kupovati na kredit, zbilja je teško povjerovati da bi American Express mogao baš tako lako nestati s hrvatskog tržišta.