Kune bježe ako se ne ulaže u marketing

Prema procjeni Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), 2009. godina donijela je pad oglašavanja između 20 i 25 posto u odnosu na godinu prije, dok za 2010. očekuju održanje medijskog budžeta na razini 2009. godine, odnosno oko 1,65 milijardi kuna neto investicija.

Naime, tijekom 2008. godine neto vrijednost iznosila je 2,43 milijarde kuna, od čega 900 milijuna, odnosno 47 posto za televiziju, 700 milijuna ili 34 posto prema tisku, dok se na egzaktnoj statistici između medija još uvijek radi - kaže Slaven Fischer, predsjednik uprave HURA-e, dodavši i kako će zbog rasta penetracije, te popularnosti socijalnih mreža, internet bez dvojbe rasti dvoznamenkasto, ali s obzirom na ukupno malu brojku, to još uvijek neće bitno utjecati na generalnu sliku.

Sadržaj prodaje medije
No, iako su tehnologija, odnosno internet i digitalizacija audiovizualnih medija bitno promijenile navike i načine konzumacije medija, pojašnjava Fischer, još smo jako daleko od “smrti tiskanih medija” kako se nedavno moglo iščitati u nekim bombastičnim naslovima i to upravo u tisku.

- Stvar je vrlo jednostavna. Preživjet će oni mediji koji će biti u stanju ponuditi relevantan, zanimljiv sadržaj bez obzira na to slušate li ga vozeći se na posao, nalazite ga na zaslonu mobitela ili ga čitate zavaljeni u naslonjaču - tvrdi Fischer. No na činjenicu “preživljavanja” pojedinih medija, ali i oglašavanja u tim istim medijima, nameće se još jedan faktor, odnosno činjenica kako velik broj kompanija u vremenima recesije i krize prvo zakida marketing, odnosno štedi na oglašavanju, smatrajući kako bi na taj nači zadržali koju kunu više. Fischer se s takvom teorijom ne slaže, pa takvu praksu, kojom se mnogi vode, apsolutno odbija.

- Bez obzira vodi li netko mali obiteljski hotel ili je član uprave brodogradilišta, mora ulagati u marketing. Na taj način povećava prednost nad konkurencijom, a recesiju prihvaća kao vrijeme za redistribuciju vrijednosti te prigodu da se napravi puno više negoli u vremenima konjunkture - veli predsjednik Uprave. I sniženje cijena općenito, osim ako se ne radi o radikalnom repozicioniranju na tržištu, obično je potez koji daje rezultate samo na kratke staze, pojašnjava, a na takav potez konkurencija će vrlo brzo reagirati i jedini efekt bit će spiralna deflacija cijele kategorije.

- Većina poslovnjaka radi sa sve manjim marginama, a smanjenje cijena znači smanjivanje prihoda, a smanjenje prihoda manje investicija u razvoj i resurse, manje plaće i motiviranost zaposlenika, manje ulaganje u marketing te kao posljedicu - nižu konkurentnost. Odnosno, drugim riječima rečeno - vrlo opasan proces ako nije strogo kontroliran kroz stalnu optimizaciju - kaže Fischer.

Marketinški izazovi
Lokalno tržište na prekretnici je kao i globalno, uvjetovano je cijelim nizom promjena, no tri su ipak najvažnije. Prva kategorija, ona silazne promjene kao direktna posljedica krize, dogodila se, veli, na razini ponašanja potrošača.

- To zapravo uključuje odgađanje većih investicija - recimo automobila, stanova i namještaja, druga silazna putanja vezuje se uz odustajanje od premium brandova i kupuje se “klasa” ispod, sve do razine trgovačkih marki, no postoji i ona uzlazna u specifičnim kategorijama – kada se umjesto izlaska u restoran gdje biste pili jeftinije vino, pozovu prijatelji doma pa se za tu prigodu kupuje skuplje vino - pojašnjava Fischer. Još su važnije promjene, napominje, potpomognute tehnologijom, koje recesija nije uvjetovala, već ih je samo akcelerirala.

- Možda mreže poput Facebooka, Twittera ili Shout’ema još uvijek ne izgledaju kao ozbiljan biznis model, no jasno pokazuju vrlo ozbiljan društveni trend koji više nije samo želja za povezanosti, već interakcija, gdje ljudi upotrebljavajući tehnologiju zadovoljavaju potrebe međusobno, zaobilazeći korporacije i vrlo konkretno mijenjajući tržište - kaže Fischer. Posljednji trendovi pokazuju i sve veće oglašavanje mobitelom, no kako u takvim slučajevima nije dopušteno slati komercijalnu poruku bez pristanka osobe, kaže Fischer, glavni izazov bio je iznaći motivaciju da osoba sama traga za komercijalnim sadržajem.

- Iako je to izgledalo kao traženje “bijelog kita na horizonu” za kojeg znate da je tamo, ali ga nitko nije vidio, stvari su se promijenile kada je tehnologija dala odgovor kroz aplikacije za mobitele i web stranice prilagođene zaslonima mobitela. Doduše, za iPhone na svjetskom tržištu postoji već sto tisuća aplikacija, Hrvatska je u tomu malo tržište gdje je lokalni razvoj skup s obzirom na potencijalni broj korisnika pa stoga u tom smislu “kaskamo” - kaže Fischer, napominjući kako bi ova godina ipak morala donijeti neke promjene.