Nije lako zadovoljiti očekivanja kupaca skupog namještaja

Tržište visoke kupovne moći čine izbirljivi, platežno sposobni potrošači skupog i ekskluzivnog namještaja, kojima je prioritet visoki stil i standard života, a njihov broj u razvijenim i zemljama u razvoju je u trendu blagog rasta.

Novim trendom u hrvatskoj proizvodnji namještaja, nastupima na svjetskim mega sajmovima i nagradama za produkt dizajn otvoreno je poslije privatizacije vlasništva novo poglavlje u radu i poslovanju drvoprerađivačke industrije. Zaokret na tržišno gospodarenje dinamično je u tijeku, u čemu naši zapadni susjedi imaju 70 godina iskustva.

Tvornice odustaju od upravljanja koje je bilo u primjeni u vrijeme kada je domaće tržište bilo zatvoreno za uvoz namještaja, a izvoz je obilno subvencioniran. Krajem 2015. konačno se u zemljama EU vidio izlaz iz sedam godina dugog ciklusa recesije. Istina, točne su uopćene informacije da je globalno tržište polutrajnih potrošnih dobara, pa i namještaja, turbulentno, ali su nedovoljne za upravljanje industrijskom operativom, čak se previše pesimistično inerpretiraju. Nama u Hrvatskoj majka priroda godinama "poklanja" obnovljiv izvor sirovine - šume, kompetitivnu prednost koja je potencijalna i realno moguća, ali još nedovoljno ekonomski efikasno iskorištena od strane drvoprerade kao izvor nacionalnog i društvenog blagostanja.

Interes je Europske unije graditi gospodarstvo utemeljeno na obnovljivim prirodnim resursima. Međunarodna razmjena namještaja bilježi dinamičan rast zadnjih 20 godina. Od 36 miljardi eura u 1992. godini na 118 miljardi eura u 2012. godini. Do devedesetih godina prošlog stoljeća na zapadnom tržištu namještaja imali smo segmentaciju tržišta potrošača prema dohodovnim kategorijam, točnije kupovnoj moći: visoka, visoka srednja, srednja, niska srednja i niska. Koja, tvrdi se, danas više ne vrijedi.

Srednji društveni stalež gubi kupovnu moć, pada u nižu dohodovnu kategoriju. Piramida, dugo godina važeći grafički prikaz segmentacije tržišta namještaja razvijenih zemalja, uvjetno rečeno - srušena je. Poslije toga, većina analitičara tvrdi da se u zemljama zapadne Europe dogodila polarizacija potrošača namještaja u dva suprotna pola, oko dvije kategorije. Jedna je relativno uska (ali šira nego jučer) kategorija potrošača s visokim dohotkom, tzv. "tržište visoke kupovne moći", a druga kategorija je masovna, to su potrošači s niskim dohocima, tzv. "masovno tržište" ekonomičnog namještaja.

Etablirana konkurencija
Tržište visoke kupovne moći čine izbirljivi, platežno sposobni potrošači skupog i ekskluzivnog namještaja. Kojima je prioritet visoki stil i standard života, odnosno statusni simboli. U razvijenim, kao i u zemljama u razvoju, broj potrošača te kategorije je u trendu blagog rasta. Zahvaljujući njima vrh nekadašnje piramide se širi. Lijepo je proizvoditi za bogate. Ali ni u kojem slučaju nije lako niti jednostavno. Traži se originalnost ideja, dizajna, besprijekorna kakvoća proizvoda, izvrsna organizacija businessa itd.

Također, dosljedna primjena strategije diferencijacije proizvoda i procesa. Još bolje je kada proizvođač namještaja uspije implementirati vlastiti brend. Ući na to tržište ozbiljan je izazov. Konkurencija su brendirane tvornice koje su se dugogodišnjim aktivnostima etablirale na tom tržištu. Poslije "navale" proizvođača s Dalekog istoka na tržište EU mnogi europski proizvođači namještaja obilaze vrata "raja" tj. tržišta potrošača visoke kupovne moći.

Traženje najniže cijene
Tržište ekonomičnog namještaja karakterizira serijska, masovna proizvodnja namještaja koja dizajnom i kakvoćom proizvoda zadovoljava prosječan životni standard potrošača. Proizvodnja i distribucija čine velike napore, u okviru prodajne cijene i troškova, da bi zadovoljili potrebe i želje potrošača. Opravdano je zaključiti da u ovom segmentu dominira hiperprodukcija raznih grupa i vrsta namještaja. Kada se čuje da je zaposlenje nesigurno, da u četvrtom tjednu mjeseca obitelj nema novaca, da stanovi nisu veći od 70 kvadrata, da konkurencija pri prodaji te kategorije namještaja primjenjuje popust od namanje 10%, tada, zna se da je riječ o namještaju za masovno tržište. Na kojem je veliko učešće potrošača koji odlučuju o kupovini namještaja temeljem najniže cijene.

Zato je u prvom planu upravljanja tvornicama primjena strategije niskih troškova. Primjena diferencijacije se ne isključuje. Neki tvrde da će se u skoroj budućnosti cijene ekonomičnog namještaja formirati u Pekingu, Indiji, Poljskoj i Turskoj. "Zlatne godine" businessa poslije Drugog svjetskog rata, kada je potražnja na tržištu namještaja zapadne Europe bila veća od ponude davna su prošlost. Poslije naftne krize sedamdesetih godina ponuda namještaja stiže i prestiže potražnju. U zemljama EU, velikim uvoznicama, ponuda (domaća proizvodnja plus uvoz), veća je od domaće potražnje. Posljedice su poznate. Cilj je stvoriti preferenciju i odanost potrošaća, drugim riječima zadovoljiti potražnju izbirljivih i zahtijevnih kupaca i potrošača koji su za veću stvarnu ili opaženu vrijednost spremni platiti premijsku cijenu. Zadobiti povjerenje potrošača visoke kupovne moći znači ostvariti u proizvodnji i distribuciji inovacije koje generiraju nove vrijednosti.

Za što su nužna nova strateška rješenja i aktivnosti koja će potrošače motivirati da bace u otpad "stari namještaj" i da kupe novi estetski moderan i funkcionalan namještaj. Posljednjih dvadeset i više godina na periferiji mnogih europskih gradova prestale su proizvoditi velike tvornice namještaja. Njihove pozicije u gradovima zauzeli su trgovački lanci i trgovački centri čija je specijalnost maloprodaja namještaja, opreme za stanovanje i uređenje javnih prostora. Riječ je o realizaciji orijentacije na kupce (trgovci su bili poduzetniji i brži). Razlog je očigledan - maksimalno se približiti potrošaću, njegovim mogućnostima, potrebama i željama. Jer u fokusu je personalizacija kupovine i podrška brojnim potrošačima na mjestu kupovine. Danas, trgovački lanci aktivno sudjeluju u promociji internet kupovine tj. razvoja e-trgovine.

Orijentacija na potrošače
Paralelno sa šoping centrima širi se mreža novo koncipiranih i organiziranih dućana manjeg formata čiji je asortiman namještaja u većini slučaja ciljan na potražnju potrošača visoke kupovne moći. Dakako, toj kategoriji potrošača nude također svoje visoko kvalitetne usluge interijeristi i kontraktori, fizičke i pravne osobe. Zahvaljujući poslovnoj politici orijentacije na potrošače, trgovci namještajem u zapadnoj Europi u većini slučaja diktiraju uvjete proizvođačima.