Proizvod lako zastarijeva i prolazan je, dok brend može biti vječan

Na predavanju "Brendiranje i brend strategija za mala i srednja poduzeća" u sklopu Small & Medium Business Foruma, Karlo Stojčević, direktor kreativne agencije RedPoint, te Nikola Žinić, kreativni direktor i suosnivač agencije Bruketa&Žinić, uputili su prisutne u važnosti dobrog marketinga. Stojčević je na početku razgraničio brend i proizvod, pojasnivši kako je proizvod lako zastarijeva i prolazan je, dok brend može biti vječan.

Snažan i dobar brend stvara lojalnost kod potrošača, ali se i tu može javiti problem. 'Što ako potrošače ili korisnike u našoj kategoriji ne zanima naša posebnost ili osobnost, već gledaju cijenu proizvoda?', postavilo se pitanje na koje je RedPoint imao spreman odgovor. "Treba mijenjati percepciju proizvoda ili usluge, no ne i njihovu kvalitetu. Vi zapravo prodajete osjećaj uz proizvod, a ne proizvod sam", kaže Stojčević. Pojasnio je da se srž brenda sastoji od tri faktora. Prvi je zakon tržišta koji poduzetnici mogu i ne moraju poštivati, drugi faktor je potrošač kojeg treba upoznati i treći je izolacija tržišne prednosti određenog proizvoda.

Stojčević
Konzistentnost je ipak ključna stvar za brendove: Brend mora naći svoju priču i pričati je zauvijek

Na primjeru McDonald'sa to izgleda ovako: restorani i fast food kompanije kompromis su cijene i kvalitete, odgovaraju potrebi kad se želite brzo najesti bez obzira na okolnosti, i - računaju na globalnu predvidljivost. "Poznata, brza hrana uvijek prepoznatljiva okusa ključ jenjihova uspjeha iako zvuči banalno", tvrdi Stojčević. Normalno je da brendovi nakon nekoliko godina napuste određenu ideju, poput Pan piva čije je reklamne kampanje svojevremeno krasila domaća atmosfera, toplina i generalna opuštenost. Nakon što su ostvarili rezultate, odlučili su targetirati drugu skupinu potrošača i počeli su ciljati zaposlene ljude. Promjena atmosfere i ciljane skupine drugim je riječima zapravo nekonzistentnost na tržištu, jer izazov je pričati jednu te istu priču godinama.

Pokazalo se kako je konzistentnost na kraju ipak ključna stvar za brendove: "Brend mora naći svoju priču i pričati je zauvijek", zaključio je Stojčević. Najbolji su primjer crtani filmovi koji, iako imaju predvidljivu radnju, nekoliko desetljeća za redom bivaju popularnima bez obzira na tržišne uvjete. Nikola Žinić nastavio je o kreativnosti i biznisu iz vlastite pozicije. Bruketa&Žinić domaća je agencija koja je proglašena drugom na svijetu po relevantnosti marketinških kampanja, a s titulom najbolje male marketinške agencije pokrivaju dobar dio regionalnog tržišta. Mogu se pohvaliti i činjenicom da uspješno prate promjenu tehnologija i uloge socijalnih medija. Njima se ostvaraje bezbroj novih kanala kojima se može komunicirati s potrošačima, što istovremeno pruža nebrojene mogućnosti.

Na koji način odabrati kanale dok smo svi robovi likeova i pogleda pitanja su koja se postavljaju u današnjoj komunikaciji svih onih koji socijalne mreže i društvene servise koriste u svom poslovanju, tvrdi Žinić. "Iako djelujemo otkačeni i smatraju nas neozbiljnima, znamo odgovoriti na komunikacijske izazove", rekao je Žinić, dodavši kako je agencija sposobna unutar 21 dana isporučiti kvalitetan proizvod. Dvije trećine vremena odlazi na istraživanje i razgovor s klijentom i ljudima oko njega, na proučavanje i proizvoda i proizvodnje i brenda. "Maštovnica je naš termin kojim nazivamo zagrijavanje prije kreativnog procesa, i smatramo ga ključnim alatom za izbacivanje ideja koje se kasnije sortiraju i biraju najbolje."

Žinić
Dobra poruka prolazi svugdje i svi su otvoreni da ona prođe

Nakon toga se istraživanju može pristupiti lakše jer će se voditi potragom za elementima koji će ili opravdati nečiju ideju ili pomoći da se ona odbaci. Istražuju se proizvod, konkurencija i ciljna skupina, kao i odnosi među njima, dok se u središtu svega nalazi upravo brend. "Zašto se pije Red Bull? Jer me drži budnim. Zašto me drži budnim, zašto moram biti budan? Da iskoristim najviše vremena. Uz mnogo pitanja dolazimo do kvalitetnih odgovora zašto koristimo pojedini brend, uslugu ili proizvod", predlaže Žinić kao jedan od načina za preispitivanje potrošačkih navika, ali i zašto nekim brendovima vjerujemo godinama. Centralni alat je tzv. djetelina s četiri lista gdje svako područje treba biti pojašnjeno jednom rečenicom, jer ako nije, tako se detektira i problem s pojedinim područjem.

Riječ je o komunikacijskom izazovu gdje se kreira brend, kontekst tržišta, potrošač i ključna riječ. "Kada se sve to definira, dobili smo sveti gral komunikacije - jedna jedina rečenica oko koje će se vriti cijela interakcija proizvoda i potrošača." Proizvodi poput Axa i Persila pioniri dobrih marketinških strategija koje su nastale ovim modelom brainstorminga. Izazov s Kiki bombonima i poslovnim problemom Kraša desio se kad je kompanija počela gubiti svoju ciljanu publiku, a do rješenja su došli nakon što su se zapitali razumiju li se oni uopće dobro sa svojim potrošačima. "Pokazalo se da je Krašev problem s Kikijem to što gube korak s klincima.

Cilj nam je bio postaviti Kiki kao poželjnog partnera za igru, a 'Da li se kužimo?' bilo je pitanje koje smo si postavili", objasnili su Bruketa&Žinić način na koji su došli do vrlo uspješne kampanje koja revitalizirala jedan od najpoznatijih Kraševih proizvoda. Hrvatske pošte obratile su im se sa željom osvježavanja uloga poštanskih marki za koje većina današnjih mladih niti ne zna da postoje. Kampanja je integrirala QR kod u stari oblik poštanske marke i stvorila jedan proizvod koji je pri tome zadržao klasični dizajn a postao prihvatljivim alatom za one koji se svakodnevno koriste pametnim telefonom. "Dobra poruka prolazi svugdje i svi su otvoreni da ona prođe", zaključio je Žinić svoje više nego inspirativno izlaganje.