Razorni grom online tržišta pogodio i H&M

Pad cijene dionice za više od sedam posto naveo je upravu švedskog maloprodajnog lanca odjeće Hennes & Mauritz AB, poznatijeg kao H&M, koji ima više od četiri tisuće prodavaonica diljem svijeta, na promjenu poslovne strategije i politike. Glavni izvršni direktor Karl-Johan Persson prije koji dan u intervjuu američkom poslovnom tjedniku Bloombergu izjavio je da slijedi velika promjena u poslovanju.

Persson je pripadnik obitelji vlasnika H&M grupe osnovane 1947. u švedskom Västeråsu. Temelje H&M-a postavio je tadašnji 30-godišnji poduzetnik Erling Persson, djed današnjega glavnog direktora, otvarajući prodavaonicu odjeće za žene i nazvao je Hennes. Nekoliko godina kasnije takva je prodavaonica otvorena u Stockholmu te tvrtka nastavlja širenje. Persson 1968. kupuje Mauritz Widfors, ime mijenja u Hennes & Mauritz te proširuje ponudu odjeće na mušku i dječju. Skraćeno ime H&M upotrebljava od 1974., a dotad se već bio proširio na tržišta Danske, Norveške, Ujedinjenoga Kraljevstva i Švicarske.

Pad profita

Kao što su periodično neke godine u povijesti obilježile poslovanje H&M-a, tako bi i 2017. trebala biti prijelomna. Karl-Johan Persson izjavio je da će se poslovna politika tvrtke usmjeriti na e-trgovinu, nove modne brendove i tržišta u razvoju jer sadašnji modeli poslovanja nisu dorasli brzim promjenama uzrokovanima digitalizacijom. Online model prodaje ubija klasični, a kupca pretvara u statičnoga konzumenta koji više ne želi gubiti vrijeme u prodajnim centrima i stajati u redovima na blagajnama.
Popularni švedski lanac odjeće ponovno je na prijelomnici. Dobit prije oporezivanja u trećem tromjesečju pala mu je za čak 20 posto. Pritišću ga goleme zalihe neprodane odjeće i val digitalizacije. Njegov čelnik smanjuje planove o otvaranju novih prodavaonica i daljnji će razvoj tražiti u e-trgovini i na novim tržištima.
No nije online grom pogodio samo H&M, tresu se temelji cijele svjetske modne industrije, toliko da čak i najpoznatiji dizajneri, poput jedne od vodećih modnih tvrtki Ralph Lauren Corpa, koji se nalazi na Petoj aveniji u New Yorku, zatvaraju prodavaonice i okreću se online prodaji. Svjestan da je sve bliži trenutak u kojem bi brzi vlak digitalizacije mogao pregaziti H&M, Persson je izjavio da promjena načina kupnje toliko utječe na smanjenje profit da se mora reagirati brzo i tražiti nova tržišta, ali i razvijati online prodaju. No najveći konkurent H&M-a, španjolski Inditex SA, vlasnik maloprodajnog lanca Zare, u tome ga je već pretekao.

Inditex SA je već ubrzao razvoj proizvoda, od ideje do gotovog proizvoda, na samo nekoliko tjedana te proširio online ponudu. H&M-u je, unatoč tomu što je pokušao popraviti stanje ljetošnjom prodajom zaliha robe, između ostalog i da udobrovolji investitore, prodaja porasla samo 2,8 posto, a dobit prije oporezivanja u trećem tromjesečju pala za čak 20 posto.

Priključeni brendovi i tržišta

Da su zalihe robe i dalje najveći problem u H&M-u, istaknuo je Charles Allen, analitičar Bloomberg Intelligencea iz Londona. Posljedica toga je, primjerice, zatvaranje nekih trgovina, tako i dviju najstarijih prodavaonica u središtu Milana. No glasnogovornica H&M-a izvijestila je da nije riječ o stvarnom zatvaranju nego premještanju u veći prostor i na bolju poziciju.

Slijedom toga Persson je istaknuo da moraju biti vrlo disciplinirani u otvaranju novih tržišta i odlučiti se samo za ona za koja vjeruju da imaju potencijal rasta dugi niz godina. A što se tiče postojećih tržišta, radit će više s onim što već imaju na njima. Ta Perssonova izjava znači da je i H&M, jedan od najvećih i najuspješnijih svjetskih maloprodajnih lanaca odjeće, ozbiljno pogođen krizom koja je uzdrmala maloprodaju te smanjuje ambicije na već postojećem tržištu. Iako ta švedska tvrtka posluje uspješnije od američkih maloprodajnih lanaca odjeće, kao i velikih robnih kuća koje se zatvaraju u velikom broju, H&M će se sve više okretati ‘virtualnom’ tržištu, odnosno online ponudi, umjesto otvaranja klasičnih prodavaonica na ‘starom’ tržištu, te se usmjeriti na promidžbu novih brendova.

Nedavno je ta tvrtka predstavila novi brend Arket, koji se pridružio već postojećim: H&M-u i H&M Homeu, COS-u, Monkiju, Weekdayu i Cheap Mondayu. Cilj H&M grupe je povećanje prodaje u lokalnim valutama za 10 do 15 posto na godinu uz nastavak visoke profitabilnosti. Stoga su proljetos otvorene H&M online prodavaonice na šest novih tržišta u Turskoj, Tajvanu, Hong Kongu, Makau, Singapuru i Maleziji, koje su se već na početku pokazale uspješnima.

H&M-ove online prodavaonice danas su dostupne na 41 tržištu, a uskoro će biti otvorene i na Cipru i Filipinima te će do kraja godine biti prisutne na 43 tržišta. Iduće godine takva vrsta prodaje H&M-ove odjeće proširit će se na Indiju. H&M je ove godine otvorio klasične prodavaonice na novim tržištima: Kazahstanu, Kolumbiji, Islandu, Vijetnamu i Gruziju, a iduće godine otvara ih u Urugvaju i Ukrajini. Tijekom proljeća ove godine otvorene su prve H&M-ove trgovine u Kazahstanu i Kolumbiji, ljetos prva prodavaonica u Reykjaviku na Islandu, a u rujnu u Ho Chi Minhu u Vijetnamu.

Prvi rezultati pokazuju da je odluka bila dobra, a tijekom 2017. H&M će otvoriti oko 475 novih klasičnih prodavaonica na novim tržištima koja rastu. U većini novih trgovina dominirat će H&M-ovi brendovi, a u oko njih 70 bit će noviji poput COS-a, & Other Storiesa, Monkija, Weekdaya i Arketa. H&M-ov modni brend Arket već je dobro prihvaćen u dvjema prodavaonicama u Londonu na Regent Streetu i Covent Gardenu te u Kopenhagenu i Bruxellesu. Tijekom godine otvorit će prodavaonicu toga brenda i u Münchenu, a u proljeće 2018. u Stockholmu i Amsterdamu.

Osim toga, pokrenuta je online prodaja tog brenda na 18 europskih tržišta. H&M Home namjerava se brzo širiti u tom sektoru tako da je planirano otvaranje oko 60 novih H&M Home dućana u 2017., a prvi samostojeći H&M Home bit će otvoren 2018. Unatoč prvim pozitivnim rezultatima na novim tržištima, za istaknuti je da H&M u prošlosti nije uvijek bio uspješan u širenju poslovanja, pogotovo kad je 2008. kupio brendove Weekday i Monki.

Andreas Inderst, analitičar Macquarie Capitala, izjavio je da, unatoč svemu, ni H&M ne može izbjeći bitku s dramatičnim promjenama na svjetskom modnom tržištu. Posebno zbog toga što je mreža njegovih klasičnih prodavaonica vrlo velika, a problemi se javljaju i na jakim i stabilnim tržištima kakvo je, primjerice njemačko. No prema Perssonovim riječima, H&M-ova online prodaja raste tako da sad iznosi čak četvrtinu cjelokupne prodaje na nekim tržištima, a u idućim godinama trebala bi se povećati za 25 posto. Ipak rast online prodaje ne znači i rast prihoda jer se istovremeno događa pad prodaje u klasičnim prodavaonicama. Više online kupaca znači manje posjeta i kupnji u prodavaonicama H&M-a.

Stoga je Persson priznao da rast e-trgovine nije nadomjestio smanjenu stopu u trgovinama na nekoliko uspostavljenih tržišta. To je dovelo do toga da ukupni razvoj prodaje nije u skladu s postavljenim ciljevima.

Etički standardi

No osim visokih poslovnih ciljeva, H&M ima i visok etički standard kad je riječ o društveno odgovornom poslovanju i zaštiti okoliša. Iako uvelike pridonosi tome što se proizvodnja odjeće na svjetskoj razini udvostručila od 2000. do 2014., budući da je cijeli proces ubrzan i tehnološki napredan tako da put od dizajna do gotovog proizvoda traje samo nekoliko tjedana, a brendovi se množe, H&M nastoji smanjiti štetu na okoliš.

Prema izračunu tvrtke McKinsey kilogram tkanine proizvede 23 kilograma stakleničkih plinova, počevši od pesticida kojima se tretira pamuk u uzgoju do pranja odjeće i na kraju zbrinjavanja otpada. Mnogo je načina da proizvođači odjeće utječu na smanjenje zagađenja okoliša; od korištenja obnovljivim izvorima energije u proizvodnji, smanjenja kemikalija u tretiranju odjeće, razvijanja novih materijala i proizvodnih procesa do recikliranja otpada.

H&M je lani bio najveći kupac pamuka proizvedenog prema programu uklanjanja najopasnijih pesticida i poticanja upravljanja vodama. Takav pamuk uzgaja se u 24 zemlje i predstavlja oko 12 posto od 25 milijuna tona pamuka proizvedenog na godinu na svjetskoj razini. H&M potiče i kupce na predaju stare odjeće na reciklažu, koja ne mora biti kupljena u njegovim prodavaonicama, za što, primjerice u Hrvatskoj, daje 15 posto popusta prigodom kupnje u H&M-u.

Ženska pitanja

Ta je tvrtka posebnu pozornost posvetila i promicanju ženskog poduzetništva pokretanjem alternative Fortune 500, popisa najuspješnijih svjetskih tvrtki. Riječ je o Zakladi 500, koju financira obitelj Stefana Perssona, a u kojoj glavnu ulogu imaju žene. Cilj Zaklade 500 je promijeniti stereotip o poduzetništvu kao području u kojem glavnu ulogu igraju muškarci. Diana Amini, generalna direktorica Zaklade 500, istaknula je da većina poslovnih časopisa ne odustaje od stereotipnog prikazivanja poduzetnika te tako Fortune od listopada 2013. nije imao na naslovnici ženu, a na njegovu je popisu samo 6,4 posto žena. U H&Movoj Zakladi 500 mišljenja su da mogu pridonijeti tome da se redefinira značenje riječi poduzetnik i stvoriti listu od 500 utjecajnih poduzetnica te ih prikazati na isti način na koji se prezentiraju muški poduzetnici.