Reklamne agencije okreću se biznisu brendirane zabave

Prije dva tjedna iz Digitel komunikacija stiže vijest da je osnovana nova kompanija Ujedinjene produkcije (UP), prva tvrtka u regiji specijalizirana za 'brand entertainment' (brendiranu zabavu).

Tvrtka namjerava, kao što je najavljeno, unaprijediti tržišne odnose između autora sadržaja, oglašivača i prikazivača, i to modernijim pristupom koncipiranju, financiranju i plasmanu zabavnog sadržaja. Osim što je tvrtka u naslijeđe dobila aktualne projekte produkcijskih kuća čija je suvlasnica - Drugog plana (igrana serija ‘Mamutica’ i emisija ‘Kod Ane’) i Ring Multimedije (telenovela ‘Dolina sunca’) - planira i u suradnji s tvrtkom Tončija Huljića lansirati prvi digitalni kanal za žene Ona TV, s Ringom radi i na produkciji telenovele za makedonsku A1 televiziju, a priprema i novi projekt s tvrtkom Roberta Knjaza Sirovina i sinovi.

O konceptu tvrtke i planovima razgovarali smo s njezinim predsjednikom Uprave i glavnim kreativnim direktorom Darijem Vinceom, dugogodišnjim liderom marketinške agencije Digitel.

• Zašto bi druge produkcijske kuće, osim onih koje su u sklopu Digitel komunikacija, trebale razmišljati o suradnji s UP-om?

- S Ringom i Drugim planom, s kojima smo u vlasničkom odnosu, činimo holdinšku strukturu, s time da je UP na vrhu piramide. To nam je važno jer moramo imati produkcijske pogone koji dobro razumiju naš koncept i s kojima odmah možemo razvijati vlastite projekte. No temelj je našeg odnosa s produkcijskim kućama koprodukcija. Tko ima zanimljiv projekt i sposoban ga je realizirati na kvalitetan i tržišno konkurentan način, naš je potencijalni partner. Koprodukcijski odnos definira međusobne interese i obveze, i tu nema mnogo filozofije. Mi nismo u konkurentskom odnosu s produkcijskim kućama, nego partneri. Jednako tako nismo u konkurentskom odnosu s reklamnim agencijama. I njima nudimo partnerstvo na projektima i mogućnost boljeg servisiranja njihovih klijenata.

• Rekli ste kako će UP tržištu zabave ponuditi nove ideje i nove poslovne modele?

- Tradicionalan model, koji mi želimo mijenjati, jest da produkcijske kuće osmisle projekt, izračunaju njegovu cijenu i ponude ga prikazivaču na financiranje. U nedostatku novca jedan od njih ponudit će ga oglašivaču za sponzorstvo i ‘product placement’. Njihova briga i interes završit će na tome da se definira i prikupi novac iz tog izvora i da se sa što manje štete za projekt dogovoreni prostor za sponzora realizira. Ni u jednom trenutku neće doći do stvarne sinergije, kreativni aspekti pojavljivanja brenda i samog sadržaja neće se ispreplesti, neće imati zajednički cilj i svatko će u tom poslu gledati samo svoj interes. Mi se spremamo razvijati pojedine sadržaje tako da budu iznutra povezani s potrebama i interesima oglašivača. Da budem sasvim jasan, namjera nam je prikazivačima ponuditi komercijalno uspješnije projekte, a oglašivačima znatno veću vrijednost za novac nego što su do sada navikli sponzorirajući zabavne projekte.

• Jeste li novi model realizirali produciranjem emisije ‘Kod Ane’, koja se vrti na HTV-u?

- HTV je, zapravo, prodao taj termin i dobio kvalitetan sadržaj, a mi smo poslije taj projekt marketinški obrađivali i kontaktirali s oglašivačima. Televizija je dobila dodatne prihode, a oglašivači priliku da svoj brend plasiraju na kvalitetan način. To je samo jedan od mogućih modela. Na kraju dana svi ćemo biti uspješni ako svi profitiraju.

• Što je to 'brendirana zabava'?
- Brendirana zabava omogućuje brendovima da zabavnim sadržajima izgrade i obogate svoj identitet te da stupaju u prisnije i neposrednije odnose sa svojim ciljanim skupinama. Počelo je u filmskoj industriji, a onda se proširilo na televiziju i nove digitalne medije kao što su tzv. webizodes ili online igre.

• Tko je još dio Ujedinjenih produkcija?

- Uspio sam okupiti pravi ‘dream team’ za taj projekt. S nama je Tibor Gojun, jedan od najboljih poznavatelja domaće marketinške scene. Tu je Vedran Perišić, čovjek bogatoga medijskog iskustva, osobito u području multimedije, koji je došao s mjesta direktora Sadržaja u HT-u. Jedan od stupova našeg projekta jest i Igor Šumaković, trenutačno najbolji televizijski producent u Hrvatskoj. U tom smo sastavu počeli...

• Za Gojuna u vašem timu neki govore da je vaš lobist na javnoj televiziji.

- Pola Hrvatske misli za sebe da ima jak utjecaj na javnoj televiziji. Za ozbiljnu i dugotrajnu suradnju to ipak nije dovoljno. Gojuna smo putem svoje tvrtke Digitel medijski servisi upoznali kao čvrstog pregovarača, ali malo tko zna da je jedan od najvećih poznavatelja najnovijih trendova u medijima i marketingu. Uz to pozicija koju je imao do prije godinu dana omogućila mu je da odlično upozna cijelu oglašivačku scenu u Hrvatskoj. Zato je u UP-u zadužen za ‘marketiranje’ proizvoda i razvoj formata, a Perišić i ja bit ćemo zaduženi za odnose s prikazivačima.

• Perišić je k vama prešao od klijenata, što je dosta rijetka praksa.

- To je točno, ali tu nije bilo riječi o neprijateljskom preuzimanju, jednostavno su nam se stvari poklopile. Ja sam s Perišićem počeo surađivati još 1989. na programu Z3.

• A tko će vas zamijeniti u Digitelu?

- Na moje mjesto došla je Sanja Milinović, donedavna izvršna direktorica Digitel&, no treba reći da u restrukturiranju i integraciji svih djelatnosti na području tržišnoga komuniciranja ključnu ulogu igra nova Uprava Digitel komunikacija.

• Kakve su reakcije tržišta na vašu tvrtku?

- Očekivali smo dobre reakcije jer to područje nije dobro razvijeno, ali, opet, nismo se nadali da će toliko tvrtki biti zainteresirano za suradnju. Ugodno me iznenadila i brza reakcija reklamnih agencija koje su nam se obratile jer vide priliku i za širenje svojih usluga.

• Je li Digitel još zainteresiran za kupnju vlasničkih udjela u drugim produkcijskim kućama?

- Ne zanima nas pozicija klasičnog producenta. Dobar smo partner drugim produkcijskim kućama jer im pomažemo da smanje rizike i prikupe novac.

• Kako komentirate optužbe Romana Majetića o navodnom namještanju natječaja za sapunicu? Mediji su izvještavali o tome kako se u kuloarima još prije odluke Povjerenstva tvrdilo da će biti prihvaćen vaš projekt?

- Ne bih komentirao istupe gospodina Majetića, a ni kuloarske priče. 'Dolina sunca' najkvalitetniji je televizijski producentski uradak u Hrvatskoj do sada, u što se možete uvjeriti svaki radni dan. Izbor se vršio transparentnom javnom nabavom uz 20 posto nižu cijenu nego prijašnje godine, odnosno za sto posto manju cijenu od one prijašnjih HTV-ovih sapunica koje su se ugovarale bez natječaja. Nekomu to možda smeta.

• U Rovinju ste najavili početak suradnje s Majetićevim bivšim partnerom Tončijem Huljićem. Koliko je blizu ostvarenje prvoga ženskog digitalnog programa Ona?

- Za to se pripremamo već nekoliko mjeseci. Vjerujem da imamo dobar projekt koji će naći svoju publiku u Hrvatskoj, ali i široj regiji. Idemo korak po korak. Nadamo se početku emitiranja u prvoj polovini sljedeće godine.

• Kako komentirate medijske kritike o tome da HTV naručuje skupe produkcijske projekte (sapunice), a reže troškove vlastitog Informativnog programa gotovo 50 posto?

- Sapunice ili telenovele nisu skupi projekti. Njihova se cijena cijelo vrijeme smanjuje. One su realna i komercijalno učinkovita mogućnost da gledatelji dobiju zabavu koju žele, na vlastitom jeziku, iz vlastite kulture i identiteta. Ako su dobro napravljene, često imaju veću društvenu vrijednost od neprofesionalno napravljenih sadržaja koji svojim žanrovskim usmjerenjem pretendiraju na tzv. visoku kulturu. Omalovažavanje jednih žanrova na račun drugih znak je nekulture. Realnost je da u dostupnim budžetima ovdje možete napraviti kvalitetnu telenovelu, ali vrlo ćete teško opravdati cijenu pretencioznih i skupih produkcija. Funkcija telenovele i informativnog programa ne može se i ne smije uspoređivati - gledatelji trebaju i jedno i drugo.

• Jesu li privatne televizije zatvorile vrata vanjskoj produkciji? Hoće li producenti uspjeti u uvođenju bolje kontrole?

- U konkretnom slučaju zakon nije donesen bezveze - jasna je njegova intencija i važnost. Riječ je o zaštiti kulturnog i nacionalnog identiteta i o jednoj od najvažnijih točki TV koncesija, koje postoje u svim europskim zemljama. Funkcioniranje tržišta tzv. neovisne produkcije u nacionalnom je interesu, i svatko tko bi ga pokušao izigrati radio bi protiv njega i direktno kršio uvjete koncesija. U ovom trenutku nemamo razloga ne vjerovati u odgovornost televizijskih kuća, kao ni u sposobnost i dobre namjere Vijeća.

• Ipak, producenti tvrde da imaju razloga sumnjati.

- To je područje na kojem može biti posrtanja, ali ne smije biti dvojbi. U ovom trenutku ipak mislim da se javna televizija u najvećoj mjeri drži tih pravila. Možemo razumjeti situaciju u kojoj se zbog krize nalaze privatne televizije, pa i njihovu potrebu da režu troškove, ali vjerujemo da ćemo ubuduće nastaviti surađivati kao i prije.

• Kad bi televizije poštovale kvotu obveznog programa u vanjskoj produkciji, bi li producenti dobili još sto minuta programa na dan?

- Iako još nismo napravili detaljne procjene, to je realna brojka. Međutim, nije stvar samo u kvantiteti nego i u kvaliteti pridržavanja zakona. Poznati su modeli kojima televizije pokušavaju izvrdati taj zakon, primjerice tako da netransparentno osnuju vlastitu produkcijsku kuću koja im služi kao pokriće za zadovoljavanje kvote vanjske produkcije, zatim da se ulazi u sitne ‘pro forma’ koprodukcije, pa se strani program prodaje pod domaći. Isto tako često se strani agencijski sadržaj uz mali dodatak voditelja u studiju pokušava prodati kao domaći.

• Gdje još možete plasirati sadržaje?

- Zabavni sadržaji zastupljeni su i u digitalnoj i mobilnoj sferi, ali i u živim događanjima i izdavaštvu. Pozicije za njihov plasman povećavaju se, zapravo, svaki dan.