Sedam veličanstvenih bezvremenskih reklama

Kako navesti potrošače da kupuju flaširanu vodu ako imaju besplatan pristup pitkoj vodi iz slavine? Morilo je to pitanje kreativne umove prije gotovo sto godina. Današnje pak muče malo drukčiji izazovi. Uz prave taktike i oni bi nas mogli nagovoriti na gotovo sve što požele.

Nedavno smo objavili tekst Legendarne kampanje kao iz šamanskih rituala, a sada vam predstavljamo sedam veličanstvenih bezvremenskih reklama.

1. Just do it – Nike

Nike
Jednom davno Nike je proizvodio opremu isključivo za maratonce, no s rastom popularnosti fitnesa američka tvrtka iz savezne države Oregona počela je proizvoditi kompletan sportski asortiman. Odjel za marketing našao se pred teškim zadatkom: morao je pronaći način kako u izravnoj utrci pobijediti Reedbok, tvrtku koja je u to vrijeme prodavala više tenisica od njega. I tako je trust mozgova izmislio krilaticu ‘Just do it’, a ostalo je povijest. Deset godina poslije (1998.) Nike je godišnje ostvarivao prihod od 9,2 milijarde dolara. Taj jednostavni slogan, baš kao i logo, savršen je spoj jednostavnosti i dizajnerskog minimalizma. Riječ je o bezvremenskoj kampanji koja je izrodila slogan koji ni trideset godina poslije ne treba nadograđivati.

2. Marlboro Man – Marlboro

Marlboro
Kampanja je počela 1955. i trajala je do kraja 20. stoljeća. Ciljana publika bili su bijeli muškarci kojima je zamišljena reklama trebala prodati idealnu sliku muškarca kakvim su žudili postati. Koncept je smislio Leo Burnett, i to prvotno da bi cigaretama vratio mačo imidž koji je, među ostalima, narušio Edward Bernays. Prvi ‘Marlboro Man’ bio je poručnik američke vojske; naslijedio ga je Andy Armstrong, i sâm marketinški stručnjak u Philip Morrisu. Poslije su u tvrtki inzistirali na autentičnim kaubojima i taj pothvat stajao ih je 300 milijuna dolara, koliko su uložili u potragu za novim licima kampanje nakon odlaska legendarnoga Darrella Winfielda. Danas kampanja ne bi bila moguća jednostavno zato što je reklamiranje cigareta zabranjeno, no imidž snažna, neovisna muškarca grubih crta lica i zamišljena pogleda živi u mnogim kopijama. Većina kauboja koji su utjelovili Marlboro Mana preminula je od raka pluća.

3. A Diamond is Forever – De Beers

Dijamanti
Prema izboru utjecajnog portala AdAge, najpopularniji slogan dvadesetog stoljeća smislili su ljudi koje je platio De Beers, danas najveća multinacionalna tvrtka koja se bavi obradom i prodajom dijamanata. Cilj kampanje ‘A diamond is forever’ bio je da dijamantni prsten postane standard za vjenčanja, luksuz koji je apsolutna nužnost. Godinama poslije milijuni marketinških stručnjaka slijede načelo ‘uzmite relativno jeftin proizvod i pokušajte ga učiniti ekstravagantnim, ali i obvezatnim simbolom životnog razdoblja’.

4. Great Taste, Less Filling – Miller Lite

Pivo
U pivovari Miller (danas MillerCoors) smislili su kampanju radnog naziva ‘Great Taste, Less Filling’. ‘Filling’ je igra riječi koja u pisanom obliku znači ‘punoća’, ‘nadutost’, a kad se izgovara, može zvučati i kao ‘osjećaj’. Cilj kampanje bio je lagano pivo s manje alkohola predstaviti kao ukusno, namijenjeno muškarcima. Tako su za snimanje reklame iskorišteni glumci malo grubljeg izgleda snimljeni u trenutku dok uživaju u novom okusu. Miller je nakon te kampanje zavladao tržištem. Tvrtka je odlučila riskirati i simbiozom na prvu pomisao nespojivoga stvoriti novu kategoriju.

5. 1984. – Apple

Apple
Gomila lobotomiranih ljudi maršira podzemljem sve do velike projekcijske dvorane u kojoj stariji muškarac na ekranu drži propagandni govor. Od niotkuda dotrči mlada atletičarka i čekićem razbije ekran. Taj je čin vjesnik promjena. Dolazi doba nove tehnologije, a predvodit će ga Apple s novim Macintoshom. Reklama je nadahnutra Orwellovim klasikom ’1984.’, režirao ju je Ridley Scott, a njezin veliki poklonik bio je i Stanley Kubrick. Mnogi su redatelji od tada snimali reklamne kampanje (Michael Mann, Alejandro Iñárritu…), no književni klasici kao inspiracije za reklamnu kampanju, na žalost ili na sreću, nisu se ustalili kao uobičajena praksa.

6. Michael Jordan & Larry Bird – McDonald’s

Jordan, Bird
Ova bi reklama bez ikakva razmišljanja i danas bila jednako uspješna, čak i ako bi ostarjeli Jordan i Bird glumili u njoj. Popularni sportaši uvijek su mamac za publiku, a ako se u reklami i bave svojim sportom, popularnost kampanje dodatno raste. U McDonald’su su se za tu superskupu investiciju odlučili u vrijeme kad se činilo da je oglasima za Big Mac tržište potpuno zagušeno.

7. Think Small – Volkswagen

Volkswagen
I dalje zlatni standard u automobilskoj industriji. Kampanja koju je osmislila agencija Doyle Dane&Bernbach imala je težak zadatak: promijeniti javno mišljenje ne samo o proizvodu nego i o skupini ljudi. U SAD-u je voziti mali automobil u šezdesetim godinama prošlog stoljeća značilo dopustiti da vas smatraju čudakom, a ako ste k tome vozili auto njemačke proizvodnje, bilo je itekako moguće da vas mnogi smatraju i izdajnikom. Doyle Dane&Bernbach prihvatili su stvari kakvima jesu, od Volkswagena nisu velikim riječima željeli stvoriti nešto što proizvod nije. ‘Mislite da je auto malen u odnosu na vaš američki stroj? Da, imate pravo’, rekli su. Uza sav protok informacija kupci danas poštuju iskrenost više nego ikad prije. Čini se da je Volkswagen pametnije poslovao prije šezdeset godina nego danas.