Stavovi o oglašavanju: Samo 14% ljudi vjeruje reklamnim porukama

Ako se netko i odluči za oponašanje, plagiranje ili kopiranje, važno je ne biti uhvaćen na djelu, ističe sudski vještak za oglašavanje Kamilo Antolović

Regulativu koja uređuje marketing i tržišne uvjete čini čak 63 zakona s više od 250 odredbi, 38 pravilnika te brojne uredbe, odluke i konvencije (25), istaknuo je na radionici "Plagijat u oglašavanju" u sklopu središnjeg nacionalnog festivala oglašavanja Dani komunikacija, sudski vještak za oglašavanje i vodeći domaći ekspert za teme prava i etike u oglašavanju Kamilo Antolović.

Samoregulativa je određena kodeksom Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), kodeksom Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) te kodeksom Hrvatske gospodarske komore.

Zbog velike konkurencije proizvodi su danas sve sličniji jedini drugima i sve je teže prosječnom potrošaču uočiti razliku među njima. Osim toga, zbog masovnog kreiranja novih poruka u području tržišnog komuniciranja, zlouporaba je prilično jednostavna.

Antolović se prisjetio nedavnog spora između kompanije Kraš i Milke (dio korporacije Kraft Foods) kada je Visoki trgovački sud donio pravomoćnu presudu da hrvatski konditor zbog korištenja zaštićene boje mora povući i uništiti svoja ljubičasta pakiranja Mentol bombona bez šećera. Prostim se okom vidjelo da se ne radi o sličnoj nijansi. Milka je dobila spor iako se radi o potpuno različitim proizvodima i boji, a Antolović je ocijenio kako je to opasan presedan. Kraš je osuđen jer je upotrebom ljubičaste boje povrijedio međunarodno zaštićeni žig korporacije Kraft Foods.

Kodeks oglašavanja HURA-e kaže da tržišno komuniciranje ne smije oponašati komunikaciju drugih marketera tako da se potrošača navodi na krivi zaključak ili ga se zbunjuje npr. idejno-likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektima. Zakon o nedopuštenom oglašavanju zabranjuje zavaravajuće oglašavanje tj. ono oglašavanje koje na bilo koji način dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje. Također, "usporedno oglašavanje" koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta dopušteno je samo ako: nije zavaravajuće, ako je objektivno, ako se uspoređuje roba ili usluge koje služe istoj namjeni, ako ne dovodi do poistovjećivanja između trgovaca, oglašivača i njegova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta, ako ne obezvređuje ili ocrnjuje robu ili usluge konkurenta…

Kako prepoznati oponašanje, plagiranje i kopiranje?

Antolović ističe kako se mora imati na umu da sami oglasi ne prodaju robu, nego oglašavanje stvara uvjete i aktivira na kupnju. Također naveo je podatak da samo 14% ljudi zaista vjeruje reklamnim porukama.

Podsjetio je na nedavni skandal kada je riječka dizajnerica Anja Zambelli Čolak optužila reklamnu agenciju Bruketa&Žinić za plagiranje i kopiranje njezinog idejnog rješenja za Webiny za rebranding iStudia u Degordian. Prilikom utvrđivanja radi li se o oponašanju, plagiranju ili kopiranju Antolović navodi da treba imati na umu nekoliko parametara. Između ostalog to su: priroda oglašavanja i sadržaj poruke, ciljano tržište, jesu li ti proizvodi istovrsni, koje je razdoblje kreiranja, postoji li razlika u rješenjima, dolazi li do zbunjivanja potrošača... Imajući sve to na umu Antolović tvrdi da se u tom slučaju ne radi niti o plagiranju niti o kopiranju jer se ne mogu naći utemeljeni argumenti koji bi dokazivali zlouporabu idejnog rješenja za Webiny.

Zanimljivo je da je Hrvatska potpisala prve dokumente o intelektualnom vlasništvu još davne 1930. godine. U svijetu brzih proizvodnih procesa intelektualno vlasništvo vrijedan je element imovine kompanije. Temeljni zakoni kojima je uređeno to područje u Hrvatskoj su Zakon o autorskom pravu i srodnim pravima te Zakon o žigu. Zakon o autorskom pravu obuhvaća moralna imovinska i druga prava autora u pogledu autorskog djela (osobno pisana i govorna djela), no bitno je napomenuti da ideje, postupci ii metode nisu autorska djela!