Trgovačka je scena nepovratno promijenjena

Po Ariel i Nescafé na plac, po salamu u Namu, a po odjeću u Romu. Glavna hrvatska šoping-odredišta, izuzmu li se Trst i Graz, devedesetih godina bile su gradske tržnice i robne kuće, a domaća trgovačka scena bila je sazdana od malih i srednjih, uglavnom lokalnih trgovačkih lanaca puput Unikonzuma, Slavije, Dalme, Slobode, Japetića. Prodajni prostori bili su pretežno maleni i skučeni, a izbor u njima često prilično oskudan.

Promjene u navikama
Takva slika trgovine počela se drastično mijenjati potkraj tog desetljeća, a najveći katalizator promjene bili su europski trgovački lanci koji su počeli širiti svoje poslovanje na Hrvatsku. Supermarketi, cash&carry i diskonteri novi su prodajni formati koji su se nakon njihova dolaska udomaćili na našem tržištu. Njihovim prodorom trgovačka scena zauvijek je i nepovratno promijenjena. To je pak za sobom povuklo lavinu promjena.

Mali trgovci počeli su polako nestajati s trgovačke scene, srednji su se udružili u grupacije poput CBA ili Ultra grosa da bi postigli ekonomiju obujma i bolje nabavne cijene kod dobavljača, a suvremeni veći formati počeli su prevladavati. To je pak rezultiralo promjenama u navikama potrošača - sve se češće u nabavu odlazi automobilom, kupnja je postala rjeđa, ali znatno veća. Osim izgleda i veličine prodajnih prostora izmijenjen je i poslovni koncept trgovine. Domaći trgovci brzo su ga preuzeli od stranaca. Tako su naučili da mogu proizvođačima naplaćivati naknadu za smještaj proizvoda na polici, tzv. listing, naknadu za držanje na listi, tj. popust za stalnost asortimana, naknadu za preuređenje prodajnog mjesta, za otvaranje novog prodajnog mjesta, popust za reklamnu akciju, elektroničku poštu, logistički popust, akcijski popust... Kao i da mogu kazniti proizvođače, primjerice naplatiti kaznu za neisporuku narudžbe, za pogrešku u fakturi, za istodobno organiziranje akcije u dva trgovačka lanca...S tim novim pravilima poslovanja, koje su donijeli inozemni trgovački lanci, a domaći ih objeručke prihvatili, odnos između trgovaca i proizvođača posve je promijenjen. Inozemni lanci domaće su trgovce naučili i kako povećati potrošnju u trgovini i kupce učiniti lojalnima. Osim toga pojmovi poput ‘space managementa’, ‘category managementa’, ‘merchandisinga’ i CRM-a brzo su prerasli u standardne procese u trgovini.Domaći trgovci naučili su što su proizvodi impulzivnog karaktera, a što planske kupnje, u koji dio trgovine staviti artikle koji su na promociji te kako pozicionirati one koji se dobro prodaju...

Trgovački centri
Kako urediti prodajno mjesto, kako održati optimalnu razinu zaliha, dio je znanja koje su donijeli strani lanci. Osim toga donijeli su i nove tehnologije. Kodiranje proizvoda postalo je uobičajena praksa, uvedene su digitalne vage, POS uređaji, kompjutorizirane blagajne...Plaćanje karticama, odgoda plaćanja, beskamatno kreditiranje postali su uobičajenom praksom. Podaci o potrošnji kupaca počeli su se sustavno prikupljati i analizirati da bi se predvidjelo njihovo ponašanje, ali i osmislile marketinške kampanje za pojedine ciljne skupine. Osim novih kvadrata skladišta posljednjih desetak godina sagrađene su i stotine tisuća novih trgovačih centara, još jednog noviteta koji su strane kompanije donijele u Hrvatsku. Oni su odigrali veliku ulogu u transformaciji hrvatske maloprodaje, ali i socijalnih navika kupaca. Gradnjom suvremenih trgovačkih zdanja trgovina se posljednjih godina seli iz centra u rubne dijelove gradova, a šoping-centri postaju mjesta potrošnje u kojima se istodobno isprepleću trgovina i razonoda.

Slična je situacija i sa specijaliziranim trgovinama. Globalne su tvrtke i u tom segmentu donijele veće površine i bolji izbor. Najprije su se pojavili ‘do it yourself’ trgovci Baumax i Bauhaus, a mali trgovci željezarijom i limarijom razbacani po centru grada nisu mogli konkurirati njihovoj ponudi koja se mjeri u tisućama artikala. Poslije toga došli su ‘namještajci’. Kako izgledaju suvremeni prodajni centri i kakvu ponudu trebaju imati, pokazala je Lesnina, a potom austrijska Kika ponovno otevši znatan dio kolača domaćim trgovcima. Sljedeća na redu jest trgovina potrošačkom elektronikom.

I u tom segmentu, slično kao i u maloprodaji široke potrošnje, vrijedit će pravilo: trgovci koji budu brzo prihvaćali inozemne novitete, primjenjivali nove tehnologije i stalno radili na poboljšavanju usluga i zadovoljstvu kupaca uspjet će se nositi s trgovačkim divovima iz inozemstva.