‘Trgovački lanac DIA sad ima koncept dućana osmišljen u Hrvatskoj‘

Real Grupa, hrvatska agencija za tržišno komuniciranje, odradila je velik posao u Brazilu. Za španjolski trgovački lanac Dia, koji na tom ogromnom tržištu od 211 milijuna ljudi ima 900 trgovina, osmislila je novi koncept dućana, redizajnirala postojeće i napravila kampanju novog strateškog pozicioniranja, kao i nastavak kampanja na mjesečnoj bazi.

- Moram priznati nisam bio spreman na Brazil. Radio sam na tržištima poput Litve, Ukrajine i Portugala, pa sam se smatrao kozmopolitom imunim na fenomen kulturnog šoka. Vjerovao sam da će naš klijent temperamentom, životnim i poslovnim navikama biti sličan mediteransko-portugalskom, pa tako i našem načinu življenja. Brazil se kroz nogomet, filmove i serije predstavlja kao nešto nama blisko, ali u praksi je život Brazilca sličan našem koliko i život nekoga u Japanu. Morao sam se tako odvažiti na borbu s vlastitim eurocentrizmom i percepcijom svega nepoznatog i drugačijeg kao primitivnog - opisuje svoje iskustvo Goran Pećanac, art-direktor.

Bogata rješenja
Prema njegovim riječima, prvi projekt bio je redizajn poslovnica Dije u Sao Paulu.

- Kako bih se iz prve ruke upoznao s navikama kupca i pomogao u konstruiranju onoga što nazivamo shopping experience, otišao sam s kolegicom u najjeftinijoj odjeći za trening samo s isprintanim preslikom putovnice i nekoliko tisuća reala u džepu u zloglasnu favelu Capão Redondo i šetao. Tek tada je moguće napustiti i dio predrasuda i istinski upoznati ljude i njihov život. Komunikacijski problemi na tržištu su nepregledni i teško objašnjivi nekome tko to nije doživio - pojašnjava Pećanac.

Real Grupa već niz godina radi za velike međunarodne klijente, a na brazilskom tržištu radi po provjerenom principu - koristeći znanje i iskustvo matične agencije kao pokretača kreativne strategije i lokalne partnerske agencije MRM/OU koja je dio McCann Erickson grupe i pruža potporu poznavanjem lokalnog tržišta.

No, brazilske marketinške kampanje, kako se pokazalo, konceptualno su drugačije od hrvatskih. Brazilci vole rješenja bogata različitim komunikacijskim elementima. Također, samo jedno prikazivanje reklame na TV-u dovoljno je da napravi impozantan prodajni učinak u najvećoj zemlji Južne Amerike, što je nevjerojatno za hrvatske medijske pojmove.

Maskota
- Bilo je potrebno određeno vrijeme da se riješim ustaljenih vizualnih vrijednosti na koje smo navikli, koje su do sada bile dio automatizma i koje se nisu dovodile u pitanje u dosadašnjem postavljanju komunikacije. Bilo je potrebno opustiti se u pretjerivanju, dopustiti si da odem nekoliko koraka dalje nego inače, koristiti puno širi kolorit, više vizualnih elemenata, više zvučnih i vizualnih efekata, a onda revidirati i reducirati ako je potrebno. U trenutku kada sam uspio napraviti maskotu koja je prihvaćena kao element na kojem će se temeljiti svaka daljnja komunikacija koja sugerira svježinu, raznovrsnost proizvoda i povoljnu kupnju te kad sam ju uspio postaviti kao temelj daljnje komunikacije, znao sam da smo uspjeli prevladati inicijalnu barijeru i da će od tog trenutka biti puno lakše - kaže Matko Jovičin, art-direktor.

Kreativni direktor Real Grupe Maro Pitarević, došao je na svoje kad se pokazalo da nije uzalud studirao portugalski.

'Totalni gušt'
- Na prvom sastanku Brazilci nisu mogli vjerovati kad sam održao prezentaciju na portugalskom. Bio mi je totalni gušt kad sam ja iz male Hrvatske bez prevoditelja uspio smisliti slogan 'Melhor em cada dia', što je dvosmislena poruka i znači 'svaki dan bolji', ali i 'bolje (proizvodi i cijene) u svakom dućanu Dia' - pohvalio se Pitarević i dodao da je reklamna industrija kao nogomet.

- Brazilci su veliki majstori, ali ponekad i mala Hrvatska može ostvariti velike rezultate - tvrdi on.

Kako izgleda "ekonomski kontrast u Brazilu", Pećanac je ilustrirao "na jednom križanju gdje će vam letak za promjenu akumulatora uručiti beskućnik s drvenom nogom, a na sljedećem zaobilazite oldtajmere ispred restorana za superbogate u koji se ulazi s preporukom".

- Organizirati komunikacijsku strategiju na takvom je mjestu iznimno težak zadatak, pa sam baš zbog toga i ponosan na ono što smo uspjeli postići - otkriva zadovoljni Pećanac. - Odnos s klijentom je također bio netipičan, u najpozitivnijem smislu - postojao je u agencijskoj praksi rijedak osjećaj da smo s klijentom zajedno u pokušaju razrješenja problema, da je projekt zajednički i da će uspjeh također biti takav - dodaje.

Poslom na tržištu od 211 milijuna stanovnika zadovoljan je i predsjednik Uprave Real Grupe Krešimir Renzo Prosoli.

- Ponosni smo na ovu suradnju i drago nam je što smo kao agencija dokazali da je uspjeh moguć bilo gdje. Od osnutka poslovnu strategiju temeljimo na radu u Hrvatskoj, ali i na drugim, stranim tržištima, koja su nam također izazov i uvijek gledamo dobre prilike bez obzira gdje one bile - zaključio je Prosoli.