Analiza: Evo koliko se ulaže u digitalni marketing u Hrvatskoj

Prvi put u Hrvatskoj napravljeno je cjelovito istraživanje marketinškog ulaganja u digitalne kanale medijskoga zakupa,digitalni AdEx, koji je napravila Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) u suradnji s austrijskim partnerom Momentumom te domaćim Ipsosom. Analiza je temeljena na točnim iznosima oglašavanja po pojedinim izdavačima te objavljenim izvještajima društvenih mreža i pretraživačkih platformi, kao i drugih poslovnih subjekata koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju na hrvatskom tržištu (agencije, oglašivačke mreže i sl.).

Objektivni rezultati
Ovim potezom Hrvatska udruga digitalnih izdavača omogućila je tržištu objektivne i relevantne rezultate, odmaknute od procjena, koji čine bazu za nastavak mjerenja i evaluacije ukupnoga digitalnog medijskog tržišta u Hrvatskoj. Model temeljen na točnim iznosima ključan je u dobivanju dobre procjene tržišta, a samim time i za definiranje strateških smjernica hrvatskih online izdavača, kao i drugih poslovnih subjekata koji sudjeluju u digitalnom oglašavanju.

Istraživanje je napravljeno u suradnji s Momentumom, austrijskom agencijom specijaliziranom za izradu digitalnog AdEx-a, koja ima više od 15 godina iskustva u izradi sličnih istraživanja. Rezultati njihova istraživanja na austrijskom tržištu pokazali su se vrlo preciznima i relevantnima nakon što je u Austriji uveden digitalni porez koji je prikazao točne prihode lokalnih izdavača i prihode globalnih digitalnih platformi. Ipsos, član HUDI-ja te vodeća agencija za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, sudjelovala je kao lokalni partner kako bi se osigurala kvaliteta prikupljanja podataka.

Prikupljanje podataka organizirano je od veljače do travnja 2022. godine, početkom rata u Ukrajini, te prije nego što su bili poznati svi makroekonomski utjecaji na oglašavanje u 2022.

Prema rezultatima se očekuje da će ukupno tržište digitalnog oglašavanja 2022. godine u Hrvatskoj rasti za 10,3 posto. U oglašavanju kod hrvatskih izdavača očekuje se rast od 15 posto, a u isto vrijeme očekuje se usporavanje rasta ulaganja u društvene mreže i pretraživačke platforme. Rast društvenih mreža procjenjuje se na 9 posto, a pretraživačkih platformi na 8 posto. Ove razlike ukazuju na sve veće povjerenje klijenata prema hrvatskim izdavačima. Trend izdavača u svijetu, pa tako i u Hrvatskoj, ide u smjeru strateškoga zaokreta prema korisničkom iskustvu, što dovodi do veće lojalnosti i jačeg engagementa korisnika, što su klijenti i prepoznali.

Ako promatramo neto oglašavanje kod hrvatskih izdavača u 2021., ono iznosi 53,9 milijuna eura. Video oglasi bez Google Display i YouTube-a zauzimaju 22 posto oglašavanja, a native oglašavanje petinu cijelog ulaganja – formati za koje se očekuje rast u svijetu u idućim godinama. Programmatic oglašavanje je trenutno s udjelom od 37 posto kod hrvatskih izdavača.

Digitalni AdEx tek je prvi korak prema standardizaciji digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj. Kroz sljedeće valove istraživanja HUDI planira kontinuirano unaprjeđenje metodologije i uključivanje svih relevantnih izvora informacija kako će postajati dostupni. Već u sljedećem valu istražit će se kako različiti segmenti hrvatskih tvrtki ulažu u digitalni marketing kako bi se nadopunili uvidi i bolje razumjelo hrvatsko tržište digitalnog ulaganja po svim segmentima. Osim novog vala Digital AdEx istraživanja, u sljedećoj godini strateška aktivnost HUDI-ja bit će postavljanje jedinstvenog mjerenja za sve portale kako bi se dalje radilo na standardizaciji i razvoju tržišta digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj.

Istraživanje je obuhvatilo sva oglašavanja u Hrvatskoj na portalima hrvatskih izdavača razdijeljena po formatima, oglašavanja putem najvećih medijskih agencija, zatim oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama. ‘Sneak preview‘ rezultati objavljeni su na konferenciji Digital PUB u lipnju, a model je tijekom druge polovice 2022. godine nadopunjen novim uvidima te osvježen objavljenim informacijama iz popisa stanovništva 2021. godine. Korištena metodologija omogućuje trenutačno najbolje procjene ukupne vrijednosti oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama koje su do sada bile skrivene Hrvatskoj javnosti i nisu bile transparentno dostupne. Ovim pristupom obuhvaćen je ogroman broj malih kompanija u Hrvatskoj te internacionalni divovi kao što su eBay ili Booking.com. Oba segmenta oglašavaju u Hrvatskoj ekskluzivno na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama te ne koriste lokalne izdavače i lokalne agencije. Razumijevanje ukupnog tržišta i svih relevantnih igrača prvi je korak prema daljnjem razvijanju tržišta.

- Nakon više od 2 desetljeća interneta u Hrvatskoj, prvi put imamo konkretnu sliku ulaganja u oglašavanje na digitalnim kanalima, temeljenu na dokazano uspješnim metodologijama naših partnera. Nadam se da će ovaj AdEx postati vrlo važan benchmark za medije, oglašivače, ali i sve druge lokalne i globalne sudionike tržišta, s obzirom na to da sadrži jasan pregled ulaganja i trendova u najzastupljenijim formatima i kanalima korištenim danas. To je izrazito važno za strateška pitanja svih sudionika tržišta, ali i za edukativni narativ koji HUDI ima u fokusu. AdEx je tek prvo istraživanje u nizu sličnih kojima je cilj, prije svega, učiniti hrvatsko digitalno tržište transparentnim, educiranim, standardiziranim, a samim time i konkurentnijim nego što je danas. Za razvoj tržišta ključno je shvatiti koliko se u digital ulaže i kakve to rezultate donosi, a ovaj AdEx prvi je ozbiljan korak prema tome. Digital je jedini medij koji ima tehnološke mogućnosti takve podatke učiniti transparentnima i dostupne svima, a jedan od ciljeva takvih inicijativa su i konkretne usporedbe povrata investicija na različitim oglašivačkim kanalima kojima je svrha bolje razumijevanje i efikasniji razvoj poslovnih modela svih sudionika digitalne industrije. Digitalni mediji danas suočeni su s nikad dinamičnijom i kompleksnijom utrkom za oglašivačkim budžetima, a AdEx i komplementarna nova istraživanja HUDI-ja doprinose cjelokupnom razumijevanju industrije i pravilnom adresiranju najvećih izazova. Ovom prilikom pozivam i ostale sudionike tržišta da nam se pridruže u idućem izdanju AdEx istraživanja koje će sigurno biti još naprednije i preciznije - rekao je Ivan Pleše, predsjednik HUDI-ja i glavni operativni direktor Indexa.

Radna skupina
Projekt istraživanja digitalnog AdEx-a vodila je radna skupina sastavljena od stručnjaka digitalnog oglašavanja različitih izdavača: Edin Preljević iz Index Promocije, Luka Duspara iz 24sata, Marko Mitrović iz RTL-a Hrvatska, Đuro Vitković iz Nove TV, Igor Cenić iz Hanza Medije, Vedran Vereš iz Telegram Media Grupe, Petar Pavić iz tvrtke Red View Media i Ines Rukljač iz Tportala, a već početkom sljedeće godine započinje novi val.