Argeta je omiljena pašteta među milijunima Europljana, Enzo Smrekar otkriva ključne faktore uspjeha

Argeta, sinonim za vrhunsku kvalitetu u svijetu delikatesnih namaza, već godinama dominira europskim tržištem. Prema podacima istraživačke kuće NielsenIQ, još 2018. godine osvojila je titulu mesne paštete broj 1 u Europi, a 2020. proširila je svoje carstvo na riblje namaze, potvrđujući vodeću poziciju 2022. i 2024. godine. S impresivnim tržišnim udjelom – 17,1% količinski i 15,6% vrijednosno u segmentu mesnih namaza te 6,1% količinski i 7,7% vrijednosno u ribljim namazima – Argeta nastavlja bilježiti značajan rast.

Uz to, potrošači u Srbiji dodijelili su joj prestižne Qudal medalje za kvalitetu, dodatno učvršćujući njezin status branda od povjerenja.

U ovom ekskluzivnom intervjuu razgovarali smo s Enzom Smrekarom, potpredsjednikom Atlantic Grupe za Delikatesne namaze, Donat i internacionalizaciju, koji nam otkriva tajne Argetina uspjeha, planove za budućnost i što ovaj brend čini omiljenim izborom milijuna potrošača diljem Europe.

Koji su ključni faktori koji su omogućili Argeti da treću godinu zaredom zadrži poziciju vodećeg brenda mesnih i ribljih pašteta u Europi prema NielsenIQ istraživanju?

– Argeta je, prema podacima istraživačke kuće NielsenIQ, već 2018. godine osvojila naslov Mesna pašteta br. 1 u Europi, a dvije godine kasnije i titulu Mesne i riblje paštete br. 1 u Europi te ju potvrdila i 2022. i 2024. godine. Kao ključne čimbenike za ovaj uspjeh možemo istaknuti naš učinkovit poslovni model i operativnu izvrsnost. Strateški gledano, nama je kao proizvođaču fokus na paštetama, a fokus je put do izvrsnost. Sirovine kupujemo ciljano i isključivo za proizvodnju pašteta Argeta. Biramo najbolje komade mesa i od njih radimo namaze, pa se upravo stoga ističemo vrhunskom kvalitetom u kategoriji čija je percepcija inače prilično niska, pa je to još važnije. Kao rječit primjer možemo navesti njemačko tržište, gdje je stopa konverzije među potrošačima koji probaju Argetu i onima koji je počnu koristiti vrlo visoka, što znači da proizvod apsolutno uvjerava, unatoč tome što su Nijemci navikli na svježe paštete potpuno drugačijih okusa. Iza uspjeha stoji naravno izvanredan tim koji djeluje usklađeno i učinkovito, kao dobro podmazan stroj. Posebno bih istaknuo da kombiniramo globalnu strategiju s izvrsnom lokalnom izvedbom – s jakom prisutnošću na pojedinim tržištima, gdje naši suradnici odlično poznaju lokalne uvjete i prilike te ih znaju vrhunski realizirati.

Kako komentirate značajan rast tržišnog udjela Argete u segmentu mesnih (17,1% količinski, 15,6% vrijednosno) i ribljih namaza (6,1% količinski, 7,7% vrijednosno)? Koje strategije su bile presudne za ove rezultate?

– Već tijekom financijsko-gospodarske krize koja je započela 2008. godine i u našoj regiji trajala nekoliko godina, potvrdili smo na vlastitom iskustvu da ulaganje u brend i razvoj ljudskih potencijala u izazovnim razdobljima dugoročno iznimno koristi. Argeta je već nakon završetka te krize doživjela snažan oporavak i izniman rast, što je bila izravna posljedica strateških odluka, investicija u brend i intenzivnog rada tijekom samog kriznog razdoblja. Istu logiku primijenili smo i tijekom nedavne visoke inflacije. Osim odgovora na aktualne izazove, fokusirali smo se na stvaranje ključnih poluga koje će nam omogućiti rast u razdoblju kada se gospodarske prilike poboljšaju i kod potrošača ponovno ojačaju povjerenje i optimizam. U smislu pripreme, tijekom razdoblja visoke inflacije smisleno smo nadograđivali poželjnost brenda, a sada taj potencijal baštinimo kombinirajući s odgovarajućom cjenovnom politikom, optimalnom dostupnošću proizvoda na ključnim prodajnim mjestima te izvrsnom izvedbom na svim razinama. Najveći doprinos rastu tržišnog udjela Argete u Europi dao je rast tržišnog udjela u Njemačkoj.

– Njemačka je tržište koje smo marljivo gradili tijekom čitavog proteklog desetljeća. Naše putovanje započeli smo ciljajući najprije na našu dijasporu, koja je bila snažan temelj. Naporan rad nije prošao nezapaženo, jer su veliki trgovački lanci brzo prepoznali potencijal Argete i smjestili nas na svoje police s međunarodnim proizvodima.

– Zahvaljujući dosljednom nastupu, s vremenom smo izborili mjesto na glavnim policama, uz bok etabliranim domaćim brendovima. To nije mala stvar, s obzirom na to da Nijemci obično radije kupuju svježe paštete iz odjela hladnjaka. Tek po prilici jedna trećina potrošača kupuje paštete s obične police s konzerviranim proizvodima. Međutim, važno je napomenuti da jedna trećina njemačkog stanovništva iznosi otprilike 28 milijuna ljudi, što je više nego cijela regija bivše Jugoslavije zajedno. Pažljivo smo razvijali pristup velikom njemačkom tržištu, koji je regionalan. Njemačka je podijeljena na 16 saveznih zemalja, a njezina maloprodaja podijeljena je na 6 do 8 regija. Regionalni pristup bio je ključan prvo u izgradnji distribucije, a onda i u izgradnji prepoznatljivosti i vjerodostojnosti Argete. Usredotočili smo se na sponzorstva, izvrsnu suradnju s ključnim kupcima, opsežna kušanja i degustacije te dojmljivo oglašavanje. Ove su strategije bile ključne za početak etabliranja našeg brenda u umovima njemačkih potrošača.

Koliko je uloga tima koji stoji iza brenda bila važna za ovaj uspjeh, i kako Atlantic Grupa njeguje kulturu izvrsnosti unutar Argetinog tima?

– Atlantic Grupa ima zanimljivu i rijetku osobinu – iako je u prošloj poslovnoj godini premašila promet od 1 milijarde eura, i dalje je zadržala izniman poduzetnički duh. Rijetko je i izazovno u velikim kompanijama takve tržišne moći i zadržati i podržati poduzetničku ambicioznost zaposlenika. Mi okupljamo znanje širokog tima zaposlenika, iskustva cijele Grupe, prepoznavanje lokalnih prilika te izvrsnu izvedbu na terenu. Argetin tim je izuzetno konstantan, dugo već radimo zajedno i sustavno pristupamo tržištima. Pristupamo im jednom po jednom, učenja s jednog koristimo na drugom. Na primjer, prije uspjeha u Njemačkoj imali smo vrlo uspješno razdoblje u Austriji, gdje smo nakon desetljeća napornog rada postigli vrijednosni tržišni udio blizu 50%, a lokalnog velikana smo u tom razdoblju doslovno marginalizirali na tržištu. Najbolje prakse smo učinkovito i brzo prenijeli na njemačko tržište. U tome ključnu ulogu ima kultura tima: sustavnost, interdisciplinarna povezanost, prijenos znanja i, ne manje važno, stalnost članova tima.

Kakvi su planovi za daljnju internacionalnu ekspanziju Argete, i postoje li nova tržišta ili kategorije?

– Argeta je već više od 25 godina međunarodni brend, s čvrstom prisutnošću na brojnim europskim tržištima. Tijekom posljednjeg desetljeća intenzivno radimo na širenju u Švicarskoj, Švedskoj, Nizozemskoj i Austriji, gdje smo – kao i u Njemačkoj – prisutni u modernom retail kanalu. U Austriji i Švicarskoj smo već gotovo deset godina tržišni lider u kategoriji mesnih i ribljih namaza, što potvrđuje snagu brenda i kontinuirano povjerenje potrošača. Na svim tim tržištima komuniciramo s domaćim potrošačima kroz digitalno oglašavanje, out-of-home oglašavanje, kao i kroz aktivnosti na prodajnim mjestima poput samplinga i tastinga. Naše iskustvo pokazuje da, kada potrošači jednom probaju Argetu, okus ih odmah osvoji – zato degustacije igraju ključnu ulogu u našem pristupu.