Lush: Brend koji je pokazao da ima života izvan društvenih platformi

Da bi doskočio izazovu privlačenja pozornosti potrošača, sve više brendova poseže za učinkovitim trikom – gasi svoje profile. Gašenje je, pokazalo se, stvar koja pali bez greške i, osim što o tom potezu redovito izvijeste mediji, među potrošačima izazove zbunjenost, napetost, pa čak i uzbuđenje: ‘Zašto su to napravili? Koja je poruka? Što smjeraju? Zasigurno se sprema nešto novo!‘ I da, nakon što izazovu takvu reakciju, brendovi profile vrate u život i u pravilu pokažu nešto novo, bilo novu marketinšku strategiju, novi smjer poslovanja bilo nove proizvode.

Ipak, jedan je brend s gašenjem profila otišao korak dalje. Njegov cilj nije tim trikom izazvati pozornost (i onda se vratiti na mreže uz fanfare), nego poslovati kontra struje i posve se maknuti iz virtualnog svijeta te učvrstiti svoj položaj, a i misiju, u onom stvarnom.

Riječ je, dakako, o kozmetičkom brendu Lush koji se prije dvije godine maknuo s Facebooka, Instagrama, TikToka i Amazona. Također se zavjetovao da će do 2026. prekinuti i sve veze s Googleom, Appleom i Microsoftom te postati neovisan o big tech kompanijama. Taj je potez potaknuo niz pitanja, među ostalim: je li uopće na taj način moguće biti vidljiv na digitalnim kanalima i može li brend biti i ostati relevantan?

Kako piše marketinški portal The Drum, Lush je uspio pozitivno odgovoriti na ta pitanja, i to zahvaljujući svojoj strategiji suradnje. Suradnja s partnerskim brendovima u samo dvanaest mjeseci donijela mu je dodatnih petnaest milijuna funta prihoda, ali i više uzbuđenja i internetskih pretraga nego i u jednom trenutku u povijesti brenda.

Vođen intuicijom
Svaka od ukupno osam suradnji koje je sklopio ove godine povećala je broj kupaca za tridesetak posto. U međuvremenu je 12-mjesečni tekući promet na Lushevoj stranici porastao za 1,2 posto u odnosu na lani. Njegova prva licencirana suradnja bila je ona s japanskim anime-serijalom ‘One Piece‘. Nakon što je lansirao kolekciju, Lush Japan zabilježio je 71-postotni porast novih digitalnih kupaca i uspio rasprodati sve zalihe do 14 sati na dan lansiranja.

Najuspješnija je pak bila suradnja s animiranim likovima hita ‘Spužva Bob Skockani‘ i gejming-fenomenom ‘Super Mario Bros‘. Nedavna suradnja s Barbie ​zasad se pokazuje lukrativnom, a o kolikom je volumenu prodaje riječ, pokazat će se uskoro jer kolekciju nije lansirao istodobno u svim regijama.

Kako je glavna direktorica brenda (engl. chief brand office) u Lushu Annabelle Baker rekla The Drumu, ni u tvrtki nisu vjerovali da će suradnje biti toliko uspješne, no znali su da u toj strategiji postoji potencijal, i to posebno ako se pazi na kreativnost, ako se kreiraju proizvodi koji će se uskladiti s novim, ali i postojećim kupcima.

Za razliku od velikog broja brendova koji suradnje biraju na temelju analize podataka, istraživanjem trendova i seciranjem publike kako bi ustanovili koja će demografska skupina najbolje kliknuti s potencijalnim partnerom, u Lushu se, kako je izjavila Baker, više oslanjaju na intuiciju. Tako je, na prvu, suradnja s gigantom videoigara Nintendom neočekivan izbor za prirodni kozmetički brend kakav je Lush, ali pokazala se izvrsnim potezom.

Najvažniji proizvod
S njegovim ‘Super Mario Brosom‘ lansirao je liniju koja uključuje gel za tuširanje, sprej za tijelo i bombicu za kupanje koja je na kraju donijela deset milijuna funta prodaje. Slična stvar dogodila se i sa ‘Spužvom Bobom Skockanim‘. Da su analizirali podatke, vjerojatno taj Paramountov crtić i Lush ne bi bili dobar spoj, ali i ta je suradnja donijela lijepih četiri milijuna funta. Kako je objasnila šefica brenda, umjesto na temelju analize podataka odluke radije donose nakon razgovora sa zaposlenicima koji dijele svoje želje i ideje o tome što bi moglo biti zanimljivo i uzbudljivo.

– Dakle, krenemo od ideje koju može dati netko iz ekipe ili potencijalni partner. Zatim se sve svede na kreativni proces jer ne želimo licencirati prema tradicionalnom sustavu, nego uranjamo dublje u kreativnost koja stoji iza pojedinog brenda i pronalazimo način da je oplemenimo – rekla je Baker The Drumu.

Cilj im je da svaka kolekcija nudi nešto novo, jedinstveno. To ne bi bilo moguće da Lush nema potpunu kontrolu nad proizvodnim procesom, i to u sedam razvojnih lokacija diljem svijeta. Baker i njezin marketinški tim obilaze te radionice, uživo prenose informacije o tome što se razvija, kako se proizvodi i kako na kraju mora izgledati. Iako brendovi u prosjeku troše sedamnaest posto ukupne prodaje na oglašavanje, u Lushu navode da njihov proračun za reklamiranje suradnji nije ni blizu tom iznosu jer sav novac ulažu u razvoj proizvoda.

Također, u društvene platforme, koje smatraju jeftinim načinom dosezanja širokih masa, prestali su ulagati prije dvije godine jer nisu bili zadovoljni rezultatima. Brend se i prije gašenja platformi oslanjao na marketing od usta do usta te na toj strategiji inzistira i danas. Dakle, i te su suradnje uspješne jer se ne naslanjaju ni na kakav plaćeni marketing (ulaže se minimalan proračun), nego na proizvod koji onda kreatori svojevoljno reklamiraju na društvenim platformama.

Izazov lojalnosti
No, kako je rekla Baker, privlačenje novih kupaca suradnjama lakši je dio cijele priče – zeznutije je zadržati ih na duže staze. Trenutačno kreativni napor ulažu u osmišljavanje strategije zadržavanja i kako ih potaknuti da isprobaju proizvode, posebno digitalno. Zato sve više eksperimentiraju s ponudom pa, recimo, ako je neki miris popularan, nastoje razviti dodatne proizvode koji pružaju tu senzaciju ili pak istražuju koji proizvod iz suradnje može postati dio Lusheve stalne ponude. Iako je brend lansiran ‘daleke‘ 1995. i izgradio je svoju poziciju u kozmetičkoj industriji, odlazak s društvenih platformi 2021. na neki ga je način vratilo na početak.

Sad mora iznova učiti kako se probiti u svijetu ovisnom o društvenim platformama, privući kupce klasičnim offline prodajnim metodama, suradnjama ili marketingom od usta do usta. U tom je smislu Lush pionir u industriji, prvi brend koji će odgovoriti na pitanje: ima li života izvan društvenih platformi? Ako je suditi prema njegovim dosadašnjim rezultatima, sigurno ga ima.