Mirko i Slavko u oglašavanju

Gerila marketing snažno je oružje u potrazi za novim načinima pronalaska puta prema kupcima. Posebice su efikasne u fokusiranju na grupacije s kojima se teže komunicira klasičnim medijima, a velika im je prednost niska cijena.

Mirko i Slavko, izmišljeni partizanski strip junaci u odrpanoj odjeći i sa skromnim budžetom, odnosno slabijim oružjem, često su pobjeđivali mnogo snažnije i organiziranije neprijateljske postrojbe. Na sličan način zadnjih godina male tvrtke sa zanimljivim proizvodima iz zasjede zaskoče kupca i s malim reklamnim proračunom ostvare bolje rezultate nego staromodni marketingaši koji s velikim novcem zakupljuju medijske prostore.

Sigurno ste, vozeći se Zagrebom, naišli na žute zastave 750 ili mini morrise na kojima piše www.aviokarte.hr. Automobili su, vjerojatno, plaćeni i obojeni za manje od 1000 eura po komadu, a njihove frekventne prometne lokacije ponekad stoje samo koju kaznu za nedozvoljeno parkiranje. No vlasniku, turističkoj agenciji Ulix, priskrbili su pozornost te mnogi su kartu kupili upravo preko te agencije.

“Gutamo” od 800 do 1800 reklama dnevno
Nekonvencionalne reklame, one koje su nam upućene na novi, drukčiji i inventivan način, sigurno će više utjecati na nas negoli one pokraj kojih prolazimo svaki dan. Prema nekim istraživanjima dnevno vidimo i čujemo između 800 i 1800 reklama, tako da je svaki način na koji se može iskočiti iz te velike mase dobrodošao.

Prema definiciji, gerila marketing je način na koji se konvencionalni cilj ostvaruje nekonvencionalnim načinima. Prema čovjeku koji je osamdesetih godina prošlog stoljeća smislio ovaj pojam, Jayu Conradu Levinsonu, to je dokazan način ostvarivanja dobiti s minimumom uloženih sredstava. Upravo je to najveća prednost gerilskog pristupa promociji proizvoda, i na taj način mnoge, tada nove, a sada etablirane robne marke našle su put do kupca.

Situacija na sadašnjem tržištu je takva da i velike kompanije na taj način pristupaju tržištu, posebice kada “ciljaju” određenu skupinu kupaca nesklonih klasičnom reklamiranju proizvoda.

Prema istraživanjima tržišta koje su vodile vodeće svjetske agencije poput JWT-a, čak 85 posto od 1000 najboljih kompanija koriste takav način promoviranja proizvoda primjerice, Apple, Visa, Mercedes-Benz ili Proctor&Gamble.

Možda je najveća prednost takvog načina reklamiranja to što se s njime ulazi u druge medije koji govoreći o tim kampanjama šire priču o proizvodu. Uz to, takve kampanje nisu skupe, fleksibilne su, izazivaju pozornost i pogađaju teško dostupne skupine kupaca, kaže Erin Reidl, koordinatorica JWT-a za Srednju i Istočnu Europu. “Kako bi se napravila dobra kampanja, važno je znati kako se ljudi ponašaju, poznavati njihovu psihu i posvetiti važno mjesto razmišljanju izvan standardnih okvira. No zato su rezultati uspješnih kampanja višestruko viši od tradicionalnih metoda promocije”, dodaje ona.

Let za Tokio u sushi baru
Gerilske kampanje nemoguće je ne primijetiti ili ignorirati. Tako je British Airways reklamirao svoje letove prema Tokiju na salvetama u londonskim sushi barovima. Udruženje barova u Torontu promoviralo je pranje ruku na izlasku iz toaleta slikama muškaraca u prirodnoj veličini koje su bile smještene tako da im se kvaka za izlaz iz toaleta nalazila na preponama, a pokraj njih je bio natpis “Jeste li oprali ruke?”.

Laksativ se reklamira tako da se ime proizvoda stavi na plastične cijevi za izbacivanje građevinskog smeća s viših katova zgrade, a vitaminske tablete tako da se nasuprot teniskom igralištu polovice teniskih loptica zalijepe na fasadu i nacrtaju napukline, pokraj kojih stoji natpis da oni koji tamo igraju tenis koriste taj proizvod.

Glavne karakteristike ovakvih kampanja su da su nekonvencionalne, originalne, jeftine, iznenađujuće, spektakularne, provokativne, fleksibilne, zabavne i priča o njima se poput zaraze širi usmenom predajom na sve strane. I, što je možda vrlo interesantno oglašivačima, takav način reklamiranja ulazi kao priča u druge medije, odnosno dobiva se besplatan medijski prostor.

No da bi se takva kampanja napravila, nije dovoljna duhovitost ili zanimljiva ideja. Za dobru “partizansku” kampanje nužno je poznavati marketinške zakonitosti. Potrebno je znanje o ljudskom ponašanju i mogućim reakcijama ljudi utemeljeno na poznavanju psihologije. Oni koji žele smisliti dobru kampanju moraju razmišljati izvan tradicionalnih okvira. Nagrada za utrošenu energiju, vrijeme, razmišljanje i znanje je kampanja koja pomaže rastu poslovanja geometrijskom progresijom.

Stručnjaci za gerila marketing upozoravaju da je za takvo promoviranje proizvoda potrebno promijeniti uobičajen način ponašanja u tvrtki, poruke moraju biti usmjerene na male grupe i biti svjestan kako se odluka o kupnji nekog proizvoda donosi uglavnom u podsvijesti. Takvim reklamiranjem iskorištavaju se i kontakti među ljudima, dok se kupci ili korisnici educiraju te se trajno se utječe na njihove navike kupnje. No, iznimno je važno pratiti utjecaj kampanja i započetu komunikaciju s kupcima nastaviti, poboljšati i nadograditi.

Skoro svaki PR je gerila
Kako se u slučaju krize uvijek prvo “krešu” proračuni za marketing, a odnosi s javnošću su s marketingom usko povezani, PR-ovci su stalno pod pritiskom gerilskog rada, kaže Rašeljka Maras Juričić, direktorica agencije Meritor Media, prve specijalizirane agencije za odnose s javnošću u regiji. “Budžet nam je uvijek ograničen, ulažemo vrijeme i energiju za klijente, a temelj našeg rada su mašta i ideje. Pri tome se gotovo uvijek koriste nekonvencionalne metode rada, a online mediji su osnovno sredstvo komunikacije”, dodaje ona.

U suvremenom svijetu i obični ljudi jako su izloženi velikom broju informacija, pa je komunikacija s javnošću i medijima poput prepune autoceste s mnogo trakova. Pronaći pravu informaciju ili je plasirati vrlo je teško. Istodobno i mnogi neprofesionalci pišu, komentiraju i utječu na prijatelje i poznanike svojim mišljenjem o nekom proizvodu ili tvrtki putem blogova, e-mailova ili svakodnevnim ćaskanju uz kavu. “Sve je veći utjecaj društvenih mreža poput Facebooka, Myspacea ili domaćeg Trosjeda, i šteta je ne iskoristiti njihov potencijal”, zaključuje Rašeljka Maras Juričić.

Gerila marketing u Hrvatskoj
Većina hrvatskih tvrtki još ne uviđa moć gerila kampanja, stoga je takav način oglašavanja još u povojima. Mnogi donositelji odluka u tvrtkama takav način oglašavanja vide kao nešto čime se trebaju baviti samo oni koji nemaju novca za uobičajene kampanje, a mnogi se boje i rušenja imidža vlastite tvrtke ili proizvoda takvim načinom oglašavanja.

No i same kampanje pokazuju da dobru kampanju nije lako napraviti. Oglasnik.hr sa svojim kampanjama postigao je veću posjećenost svojih web stranica, ali su im kampanje bile, a to i sami priznaju, na rubu zakona. Izmišljeni oglasi koji su privlačili ljude na njihove stranice istodobno su mogli poljuljati povjerenje u sadržaje koji su se tamo nalazili, ali su i imali medijskog odjeka, posebice izmišljeni oglas o iznajmljivanju swingerske kuće za koji su mnogi mediji bili zainteresirani. Slično je i s kampanjom za Tuborg green pivo koja je naljepnicama s bocama koje su lijepljene na izborne plakate na zadnjim izborima polučila medijski uspjeh, ali i prijetnje tužbama.