Oglašavanje postaje konkurent industriji zabave

Ako je suditi po potezima najvećih svjetskih oglašivača, posljednji su hit u videosadržaju formati koji se prema trajanju i sadržaju mogu svrstati nekamo između dugometražnih filmova (npr. ‘Lego Movie’) i klasičnih 30-sekundnih spotova. Budući da se mijenjanjem trajanja promijenio i sâm sadržaj, riječ je o pravoj maloj revoluciji u videooglašavanju u kojoj oglašivači preuzimaju ulogu produkcijskih kuća, digitalni mediji kinodvorane, a korisnici taj sadržaj umjesto u novcu plaćaju darovanim minutama svog vremena. Kako je za NewsCred izjavio potpredsjednik globalne doživljajne agencije Brent Turner, danas publika ne želi samo informaciju ili edukaciju nego i novu vrijednost.

– Brišu se granice između iskustva potrošača, prodaje i marketinga, a kupci očekuju da će tijekom cijelog puta, od trenutka kad ga zapaze pa dok ga eventualno ne kupe, imati koristi od brenda – nastavlja Turner čija agencija u posljednje vrijeme dobiva sve više zahtjeva od klijenata da im se osmisli što dulji videosadržaj. Dulji formati, kaže taj marketingaš, B2B i B2C tvrtkama omogućavaju izgradnju dubljeg odnosa s potrošačima. Kako to izgleda u praksi, NewsCred pokušao je obja sniti na primjeru nekoliko vrhunskih brendiranih filmova koji bez obzira na različite sadržaje i namjenu uspijevaju ostvariti svoj cilj – povezati se s potrošačima.

Preciznije ciljanje
OGLAŠIVAČI BI TREBALI dulji video pretvoriti u serijal jer su tako veći izgledi da će zadržati pozornost potrošača. Trebali bi također iskoristiti dijelove sadržaja. Primjerice, ako lik u filmu igra određenu igru, tu igru lansirati na tržište. Ili ako se referira na neku knjigu ili studiju, uključiti ih u svoj promidžbeni paket.

Prvi je na NewsCredovu popisu serijal brenda Chipotle ‘RAD Lands’ čija je prvotna namjena bila obrazovati najmlađe potrošače o zdravoj prehrani. Chipotle je još 2014. lansirao ‘nebrendirani’ videosadržaj u kojemu se na satiričan način bavi uzgojem hrane, no nedugo nakon toga tvrtka se morala suočiti s nizom optužbi zbog sigurnosti svoje hrane, što je izazvalo pad cijena dionica, ali i gubitak priličnoga dijela potrošača. Stoga je imala zadatak oprati svoj imidž i vratiti stari tržišni položaj. U marketinškoj komunikaciji počela je naglašavati važnost zdrave prehrane, obavještavati publiku o tome gdje se i kako uzgajaju namirnice upotrijebljene u njezinoj proizvodnji te promicati ideju o tome da zdrava hrana mora biti dostupna svima. Najmlađim kupcima, onima do deset godina, pripremila je ‘nebrendirani’ serijal ‘RAD Lands’ čiji je kreator jedan od glavnih animatora na popularnoj televiziji Nickelodeon. U šest 20-minutnih epizoda najmlađi prate avanture Kultivatora, elitnoga intergalaktičkog tima klinaca koji se bore za spas životinja i biljaka u cijeloj galaktici. Serijal je dostupan i na iTunesu (prva je epizoda besplatna), a pušta se i u nekim američkim školama zahvaljujući partnerstvu s Discovery Educationom.

U serijalu nema spomena ijednoga Chipotleova proizvoda jer je tvrtkin cilj promijeniti svijest najmlađih o važnosti očuvanja bioraznolikosti i zdravoj prehrani, proizvode reklamira u konvencionalnim kampanjama. I dok Chipotle cilja na najmlađe (buduće vjerne kupce), Marriott je odlučio osvojiti skupinu starijih maloljetnika ili mlađih punoljetnika (engl. young adult), i to na propulzivnom azijskom tržištu. Nakon uspjeha filma ‘Two Bellman’ iz 2015. taj je lanac hotela godinu poslije lansirao 19-minutni nastavak. Ove je godine pak odlučio izbaciti najdulju, 35-minutnu verziju – ‘Two Bellmen Three’. Film, smješten u Seulu, i to u hotelima u vlasništvu lanca, na YouTubeu je pogledan više od devet milijuna puta. Budući da je dostupan i u njegovim hotelskim sobama, gledanost je, tvrde u Marriottu, još veća. Potrošačima, posebno mlađoj publici, navodno se sviđa napeta radnja trilogije, a s obzirom na to da mnogi i požele odsjesti na lokacijama gdje se nalaze imaginarni junaci, tvrtka je skrojila specijalne pakete s tim atraktivnim sobama i apartmanima.

Ulaganje u potrošače
U trendu je produkcija reklamnih videa duljeg formata koji se radnjom, glumačkom ekipom i budžetima ne razlikuju mnogo od holivudskih uradaka. Promjenom trajanja i sadržaja dogodila se prava mala revolucija.

Nije samo Marriott igrao na kartu vizualno atraktivna sadržaja. Korak dalje otišao je brend BMW uloživši ozbiljan budžet u produkciju filma ‘The Escape’ koji ne samo da je vizualno (produkcijski) atraktivan nego okuplja i vrhunsku zvjezdanu glumačku ekipu poput Clivea Owena, Dakote Fanning ili Vere Farmige. To nije prvi BMW-ov izlet u filmske vode. Kompanija posljednjih 15, 16 godina pokušava postati dijelom filmskoga svijeta s pomoću tvrtke BMW Films. I to čini prilično uspješno. Njezina videoserija ‘The Hire’ doživjela je ovacije na kanskome marketinškom festivalu, a publika ju je pogledala više od stotinu milijuna puta (!) na stranici BMWFilms.com. Na krilima tog uspjeha lansirala je ‘The Escape’ sa spomenutom glumačkom ekipom.

Film je na YouTubeu dosad pogledalo gotovo šest milijuna potrošača, što u tvrtki smatraju golemim uspjehom. Toliko je, naime, duša odlučilo darovati šest minuta svojega života BMW-u, i to na vlastitu inicijativu, bez dolara uloženog u PR i plaćene medije. Ipak, BMW je uložio gomilu novca u produkciju, što je, smatraju u NewsCredu, veliki nedostatak kreiranja videa duljih formata, posebno serijala i filmova. Premda je teško izračunati ROI, posebno u vrlo ambicioznim projektima, oni uspijevaju stvoriti neki ‘šušur’, približiti se publici.

– Videa dugih formata ozbiljno su ulaganje za oglašivače, ali i ulaganje u publiku, njihovo vrijeme, fokus i emociju – poručuje Turner s početka priče i nudi nekoliko strategija koje bi oglašivači mogli primijeniti žele li se okušati u svijetu dugih formata. Za početak, pametno bi bilo dulji video pretvoriti u serijal jer su tako veći izgledi da će potrošači uložiti vrijeme u gledanje (malo-pomalo). Nadalje, oglašivači bi trebali znati iskoristiti dijelove sadržaja. Recimo, ako lik u filmu igra određenu igricu, tvrtka bi trebala lansirati tu igricu. Ako se pak lik referira na neku knjigu ili studiju, tvrtka bi ih trebala uključiti u promopaket.

Naravno, oglašivači bi trebali znati iskoristiti i likove iz svojih filmova ili serijala, produljiti njihov životni vijek s pomoću klasičnih medija i marketinške komunikacije. U svakom slučaju, taj je trend pokazatelj da reklame više nisu samo reklame nego dio industrije zabave.