Radio opet marketinški proradio

Dugogodišnji pad prihoda od oglašavanja na radijskim postajama lani je napokon zaustavljen. Štoviše, porastao je za šest posto u odnosu na 2013., pa su tako radijske postaje ukupno uprihodile 132 milijuna kuna od oglašavanja.

Podaci su to Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), a treba očekivati, prema mišljenju naših sugovornika, da bi se taj trend trebao nastaviti ove i sljedećih godina.

Okretanje prema oglašavanju Doduše, direktor i glavni urednik Narodnog radija Josip Pleslić upozorava da se prate samo radijske postaje (Narodni radio, Antena Zagreb, Enter Zagreb) i HR mreže (HR 1, 2, Rijeka, Sljeme i Split) i da zbog toga ‘nema objektivnih izvora podataka o prihodima od prodaje oglasnog prostora u radijskoj industriji’. Drugim riječima, napominje Pleslić, HURA-ine podatke treba uzeti kao okvirne. Ipak, oni dovoljno govore o promjenama u radijskom oglašavanju. Razlog bi se mogao naći u tome što nam je, kako se može čuti u poslovnom svijetu, gospodarstvo ipak živnulo. Unatoč raznim negativnim pojavama malo se redovitije plaćaju obveze, ali još je važnije što je vjera da će se izići iz krize, iako stidljiva, sad ipak malo jača nego prije godinu ili dvije.
S takvim, malo pozitivnijim pogledom u budućnost poduzetnici se ponovno više okreću marketingu. Netko bi mogao reći da to baš i nije tako jer, pogledamo li prihode od oglašavanja u drugim vrstama medija, vidjet ćemo da tiskani mediji i dalje bilježe pad, a elektronički rastu. Razlog bismo mogli potražiti u selekciji koju provode tvrtke i koje se odlučuju na veći marketinški angažman korak po korak ondje gdje misle da će postići veći učinak. Očito su to elektronički mediji, od kojih je najviše rastao internet (za devet posto) i kojem su cijelo vrijeme krize prihodi rasli.
Radio i televizija napokon su lani zaustavili pad prihoda, no, istini za volju, treba reći da su televizijske postaje uprihodile u apsolutnoj vrijednosti trideset milijuna kuna više nego u 2013. (ukupno 715 milijuna kuna), a ukupni je prihod radijskih postaja lani porastao za sedam milijuna kuna (ukupno 132 milijuna kuna). Dakle, razlog većeg postotka rasta radija u niskoj je bazi iz 2013., no rast prihoda od šest posto može ih ohrabriti.

Nema odljeva Ukupna vrijednost tržišta oglašavanja u Hrvatskoj lani je bila 1,4 milijarde kuna i također je, ponajprije zahvaljujući rastu televizije i radija, zaustavljen pad vrijednosti nakon nekoliko godina. Udio radijskih postaja na tom je tržištu bio 9,4 posto, s time da treba reći da je on prije nekoliko godina iznosio i 13 posto. Hoće li se radijsko oglašavanje vratiti na staro ili čak imati i bolje rezultate, tek ćemo vidjeti, no Pleslić napominje da radio kao medij posljednjih godina nije osjetio odljev slušatelja.
– Nije osjetio posljedice novih tehnoloških mogućnosti kad je riječ o dostupnosti glazbenih sadržaja, primjerice novih servisa putem koji se može slušati glazba. Novi svjetski radijski formati i modeli koje primjenjujemo na radijima prilagođeni su tržištu na kojem živimo i zadovoljavaju potrebe ljudi za konzumacijom radija kao medija. Tu su i nove platforme poput prijenosa uživo te mobilne aplikacije koje su omogućile da eter slušateljima bude dostupan u svakom trenutku, što znači da je izloženost programu radijske publike vrlo velika – kaže Pleslić.
Iznosi podatak Ipsos pulsa da je tjedni prosjek slušatelja radija 3,1 milijun, a dnevni 1,8 milijuna, što je, kaže, respektabilno. Novi radijski formati omogućuju također primjenu sadržajnoga marketinga (kontinuirano i konzistentno omogućavanje korisnih sadržaja), što je klijentima vrlo zanimljivo.
Ivanka Zorić, glavna urednica HRT-ova Radija Sljeme, veli kako radijski medij odgovara potrebama današnjih korisnika, zbog čega na tržištu privlači dio kolača.

Konstanta bez premca Smatra da je još jedna prednost radija to što je bezbolno prebrodio tehnološke promjene, štoviše, iskoristio ih je. Upravo novi mediji, veli ona, jačaju njegov tržišni položaj jer su njima znali privući slušatelje i oglašivače. Tako je i s Hrvatskim radiom i Radiom Sljeme, kojima kao javnim servisima, doduše, primarni cilj nije privući oglašivače, nego ponuditi program za sve kategorije slušatelja.
– Hrvatska radiotelevizija, pa tako i Hrvatski radio, stvara javne sadržaje za koji hrvatski građani plaćaju mjesečnu pristojbu. Naš cilj nije stvaranje marketinške dobiti, nego pružanje što bolje usluge slušateljima, čitateljima i gledateljima. Programski koncepti triju nacionalnih i osam regionalnih programa Hrvatskoga radija prilagođeni su profilu javnih nacionalnih i regionalnih programa te podrazumijevaju informiranje u interesu javnost – kaže glavni urednik Prvoga programa Hrvatskoga radija Vladimir Kumbrija.
Unatoč tome, dodaje njegova kolegica Zorić, svi se programski sadržaji koje emitira Hrvatski radio mogu pronaći na HRT-ovim internetskim stranicama, a prije nekoliko godina uveli su i radio na zahtjev te, kaže, stalnim tehnološkim unapređivanjem prate korak s promjenama navika publike omogućujući joj sadržaje na novim platformama.
Iako im glavni cilj nije oglašavanje, prilagodba novim tehnologijama uz zanimljiv program svakako može zainteresirati oglašivače. Jan Lepčin, direktor upravljanja klijentima Soundset radija, kaže da su radijske postaje i do sada pravodobno reagirale na želje slušatelja znajući iskoristiti to da je riječ o najbržemu mediju. Kaže kako zahtjevima tržišta odgovaraju brzom i učinkovitom prilagodbom. Takav medij, podsjeća, može pravodobno informirati, ali i brzo prilagoditi program oglašivačima. Ovdje treba dodati i prilagođavanje programa slušateljima, tj. situacijama, što podiže slušanost radija, pa je primamljiviji i oglašivačima.
– Rast prihoda na radiju rezultat je brze prilagodbe zahtjevima medijskog tržišta. To je jedini medij koji posluje konstantno, bez velikih oscilacija u slušanosti, prihodima i rashodima – veli Lepčin.
Dodaje, kao i njegov kolega Pleslić, da se trend rasta nastavlja i u ovoj godini. Štoviše, u Soundsetu očekuju još veći rast prihoda od oglašavanja.
– S obzirom na navedeni pristup u kojem Soundset već dugo, posebno to ističem, ne prodaje ponajprije radijski eter, nego usluge i proizvode partnera, očekujemo još veći rast njihovih prihoda, pa tako i porast oglašavanja, na što upućuju i trenutačni rezultati naše grupacije. Govorimo o početnoj pripremi za poslovanje u sljedeće četiri godine. Razvijamo taj model sa svojim partnerima i oglašivačima. Rezultati povećanja oglašavanja na Soundsetovoj mreži već su itekako mjerljivi – kaže Lepčin.
Proračuni oglašivača, dodaje Lepčin, općenito i dalje padaju, a klijenti traže nove načine kako povećati učinak prema potencijalnim kupcima i korisnicima novih i postojećih usluga. Radio se u tom području ponovno pokazao kao partner spreman na brzu reakciju.