Sreća, optimizam, emocije – nove su oglašivačke valute

Prošlog je mjeseca Coca-Cola odlučila još jednom izliti dašak sreće i optimizma u medijski eter. Naime, njezina kampanja za Super Bowl svojevrsni je nastavak ideje 'Open Happiness', s time da se ovaj put brend uhvatio ukoštac s mržnjom i negativnostima u virtualnom svijetu.

Služeći se 'hashtagom' #MaketHappy i 60-sekundnom serijom videa koju je osmislila u suradnji s agencijom Wieden+Kennedy, Coca-Cola je pozvala korisnike da postanu generatori ljubavi i optimizma te stanu nakraj 'hejtu' kojeg na društvenim mrežama, virtualnim sastajalištima milijarda duša ima napretek. Širenje sreće i pozitive temelj je na kojem počiva njezina marketinška strategija, pa tako nije čudno što je te vrijednosti odlučila promicati u kampanji godine (američki mediji tako tepaju kampanjama lansiranima tijekom sportskog natjecanja). Zanimljivo je što su i neki drugi globalni igrači, poput Pepsija, Dovea ili McDonald'sa, odlučili postati ambasadori sreće i ljubavi te o toj svojoj ulozi obavijestiti globalni puk novim marketinškim kampanjama.

Lekcije iz brendiranja Prema pisanju AdWeeka, ta je taktika prije svega namijenjena mlađoj generaciji, potrošačima između 18 i 35 godina, takozvanim milenijcima. Ako ih usreće, veliki su izgledi da će osvojiti naklonost te profitabilne ciljane skupine i učiniti ih na duge staze vjernim kupcima. Naime, novo globalno istraživanje agencije ZenithOptimedia pokazalo je kako je vrlo važno da oglašivači shvate što ispunjava milenijce i pomognu im u njihovoj potrazi za srećom. Prema rezultatima, kod suvremenih, mlađih potrošača sreća proizlazi iz osjećaja slobode, ali i kontrole. Oni žele preuzeti kontrolu nad svojim životom, njegovim poslovnim i društvenim dijelom.
I dok su, kako obavještava ZenithOptimedia, prijašnje generacije zanemarivale osjećaj kontrole, prepuštale se životu te tako dokraja iskorištavale svoj potencijal, njihovim suvremenim vršnjacima digitalni je svijet dao silnu slobodu, ali i nametnuo osjećaj potrebe za kontrolom načina na koji se izražavaju i oblikuju vlastitu osobnost kako ne bi bili pogrešno shvaćeni ili kako bi mogli biti sretni. Pritom ne smatraju kako je materijalno bogatstvo nužno da bi bili sretni, nego sloboda da budu ono što jesu a da pritom tu individualnost, paradoksalno, prihvati internetska zajednica. Na osnovi prikupljenih podataka istraživačka agencija navela je nekoliko lekcija ili, bolje reći, točaka manifesta brendiranja koje bi trebali slijediti oglašivači ako žele postati dijelom potrošačke potrage za srećom. U prvom redu brend mora biti humaniziran, povezan s milenijcima poput stvarnoga ljudskog bića s kojim se mogu poistovjetiti, koje im nudi iskustvo i podupire njihove vrijednosti i snove.
Nadalje, brendovi bi trebali uložiti u vlastite medije (engl. owned) i iskustveni marketing te to staviti u srce, pretvoriti u temelj svoje marketinške strategije. Njihova uloga trebala bi biti i da potiču i motiviraju potrošače u osobnom razvoju, pomažu im da osjete kako žive punim plućima, iskorištavaju puni potencijal te, naravno, imaju kontrolu nad putovanjem prema zrelosti. I na kraju, tvrtke bi trebale uložiti u što preciznije alate koji im pomažu da se upoznaju sa svojom ciljanom skupinom, predvide njezine korake (izvrstan posao obavljaju Amazon i Google) te da dijele priče, iskustva i osiguraju prostor za komunikaciju i razmjenu iskustava između korisnika, odnosno kupaca. Koliko je ta potraga za srećom, odnosno praćenje milenijaca na njihovu putu k sreći, važna stvar, shvaćaju globalni brendovi koji taj trenutak ispunjenosti, pozitivnosti i ljepote života neposredno promiču u svojim kampanjama. McDonald's je također iskoristio visoku gledanost i 'hype' zbog Super Bowla da predstavi novu 'in-store' kampanju ‘Pay With Lovin'’.

Širenje sreće Nasumce odabrani kupci svoje su jelovnike plaćali emocijom, pa su tako neki morali nazvati svoje najmilije i reći im da ih vole, a drugi su šejkove i hamburge plaćali plesom i pjesmom. Tom kampanjom McDonald's je odlučio naglasiti, proširiti koncept ‘I'm Lovin' It’; trajala je dva tjedna i ostvarila sjajne rezultate. Do nje je trideset posto potrošača McDonald's doživljavalo kao pozitivan ili neutralan brend, a nakon nje taj se postotak povećao na 85 posto. Iz kompanije su za AdWeek izjavili kako je kampanja pomogla brendu da se još više poveže s potrošačima i, što je najvažnije, usrećila ih je, potaknula na emotivni angažman.
Dove je pak poput Coca-Cole 'hashtagom' pozvao korisnike na sudjelovanje u svojoj pozitivnoj kampanji. Riječ je o projektu '#SpeakBeautiful' u kojem korisnici Twittera pišu lijepe stvari o sebi i drugima, podižu samopouzdanje i pronalaze ljepotu u svojim nesavršenostima. Ipak, i sa širenjem sreće valja biti oprezan. Naime, za razliku od Dovea, koji se koristio vrlo jednostavnim načelom širenja pozitive, Coca-Colin je unatoč dobroj namjeri povučen ubrzo nakon lansiranja. Tvrtka je korisnicima omogućila da tvitove pretvore u slatke crteže. Portal Gawker zapazio je da jedan od njih, crtež psa, sadržava rasistički slogan izvučen iz Hitlerova 'Mein Kampfa'. Satirični Gawker zatim je osmislio 'hashtag' #MeinCoke i citirao Hitlera, nakon čega je kampanja povučena s društvenih mreža. Iz Coca-Cole su objavili kako su upravo na takvo širenje mržnje i ciljali kampanjom te unatoč povlačenju dokazali poentu. Bez obzira na Gawkerovu podvalu i neuspjeh pretvaranja riječi u slatke, simpatične i pozitivne crteže, Coca-Cola će nastaviti uobičajenu strategiju i sva je prilika da će joj se pridružiti i drugi, globalno važni oglašivači.
Naravno, tvrtke šire sreću kako bi ponajprije osvojile potrošače, ali ipak, uspiju li utjecati na kulturu i ispunjenje života kupaca, prije svega milenijaca, široko im polje jer dobro je biti okružen pozitivnošću i optimizmom, makar to bile i marketinške poruke.