Zašto je vino skupo? Odgovor leži na – policama supermarketa

Trgovački centri pretrpavaju police domaćim vinima, iako Hrvatska ne proizvodi dovoljno da popuni ni pola. Rezultat? Umjetno visoke cijene, slaba prodaja i tržište koje ignorira EU praksu, gdje svaka država uvozi barem pola asortimana.

Premda je godina globalno (ponovno) bila izazovna za vinare, hrvatska vinska industrija i sustav distribucije i dalje plešu istu koreografiju staru gotovo dva desetljeća. Dok se u javnosti zaziva tradicija, ponos i “dominacija” domaćih vina, realnost je mnogo oštrija. Trgovački centri i dalje slijede dobro poznatu, ali ne nužno uspješnu praksu – gotovo 90 posto polica u trgovinama popunjeno je hrvatskim bocama, dok svega malo preostale ponude čini uvozna roba.

Pitate se, u čemu je tu problem? U tome što količine koje domaći vinari stvarno mogu proizvesti teško da pokrivaju toliki udio. Hrvatska već godinama bilježi pad površina pod vinogradima, starenje vinarske populacije i nedostatak radne snage, dok i klimatski ekstremi dodatno smanjuju prinose. Drugim riječima, proizvodimo sve manje grožđa i sve manje vina, ali se ponašamo kao da smo vinska sila s neiscrpnim kapacitetima.

No, čim vinar odredi cijenu boce svog vina, uzimajući u obzir sve izazove proizvodnje i rastuće troškove, a koju, prema vlastitoj procjeni, pozicionira u premium segment s visokom maržom, reakcija je gotovo uvijek ista: skupo. Ono što je skupo na policama trgovina za većinu potrošača vrlo brzo postaje – nedostupno. Vinar ne želi spustiti cijenu jer cijeni svoje vino, trgovac se ne odriče marže jer želi zaraditi i doseći poslovne ciljeve.

Nema smisla boriti se protiv talijanskih i španjolskih industrijskih etiketa u supermarketu – to je bitka koju mali vinari gube prije nego što je počnu voditi.

Dvije neugodne posljedice
Takva poslovna politika proizvodi dvije posljedice – obje neugodne.

Prvo, cijene hrvatskih vina u maloprodaji rastu čak i kada globalno tržište bilježi pad potražnje. Hrvatska je u 2025. zabilježila najveći rast cijena vina u cijeloj Europskoj uniji: 30,1 posto u odnosu na prethodnu godinu. I što se dogodilo? Stvorio se jaz između cijena na policama i onoga što su potrošači spremni platiti, pri čemu sve veći broj kupaca i vinoljubaca rješenje pronalazi izvan domaćih polica. Online prodaja vina u EU već godinama bilježi dvoznamenkaste stope rasta, a strani webshopovi nude širi izbor, transparentnije cijene i često povoljniju logistiku. U takvom okruženju domaće tržište gubi lojalne kupce koji su spremni naručiti vino iz inozemstva umjesto da plate premium cijenu bez jasnog pokrića. Domaći vinar u međuvremenu mora opravdati visoku cijenu kvalitetom koja, realno, nije uvijek na razini koju etiketa sugerira, što dodatno produbljuje nezadovoljstvo i nepovjerenje potrošača.

Drugo, stvorila se iluzija da “naše mora biti najbolje, naše mora biti skuplje”. Police su prepune boca čija cijena nema čvrst temelj u proizvodnim kapacitetima, omjerima uvoza, logistici ni realnoj dostupnosti. No, takva neravnoteža nije samo tržišni problem – ona ima i ozbiljnije posljedice. Kada se od domaćih vinara očekuje isporuka količina koju ne mogu proizvesti, sustav ih gura prema sivoj zoni: produžavanju vina vodom i šećerom te uvozu vina i mošta koji se potom prodaju pod vlastitim etiketama.