Kako upoznati svog kupca

Kako strateški pozicionirati CRM u tvrtki, kako ga implementirati, na koji način strukturirati prikupljene podatke, kako predvidjeti potrebe klijenta, kako optimizirati cijenu i ponudu neke su od tema koje ćemo obraditi u sklopu serijala o strateškom upravljanju poslovnim odnosom s klijentima

U doba recesije i ograničenog tržišnog rasta (čitaj: pada), kada je održivost i preživljavanje imperativ, a status quo je uspjeh, poznavanje svojih kupaca i klijenata, prepoznavanje njihovih želja, mogućnosti, životnog stila i prilagođavanje ponude njihovim potrebama i preferencama, te prije svega njihovoj cjenovnoj osjetljivosti, postaje ključna odrednica i temelj svakog poslovanja, neovisno o sektoru.

Ograničavajući kućni proračuni, neizvjesna budućnost i sigurnost radnog mjesta, rastući troškovi života, sve nas tjeraju na oprez, na odricanje od luksuza, pa čak i od stvari koje nisu luksuz, ali jednostavno se ne uklapaju u sve skromnije i već više godina opadajuće proračune, barem što se većine tiče. Posljedica višegodišnjeg pada na strani potražnje uzrokuje relativan višak ponude u odnosu na potražnju, odnosno stvara pritisak na cjenovnu komponentu ponude.

S druge pak strane rastući troškovi smanjuju profitnu maržu koja više ne ostavlja dovoljno prostora za smanjenje cijene dobara i usluga. Uz ograničenu i opadajuću potražnju, a bez daljnjeg smanjenja profitne marže, za održavanje postojeće profitabilnosti ostaju na prvi pogled samo dvije opcije na raspolaganju: daljnje smanjenje troškova kako bi se kroz smanjenje cijena povećao volumen prodaje i time operativni prihod i EBITDA (eng. earning before interest, tax, depreciation and amortization, najčešće se prevodi kao dobit prije kamata, poreza i amortizacije), te kao druga opcija proširenje klijentske baze, a time i povećanje prodaje proaktivnim pristupom kupcu, tj. klijentu.

Zadržavanje i razvoj postojeće klijentske baze i akvizicija novih kupaca postalo je umijeće u kojemu tek nijanse donose prednost pred konkurencijom, baš kao milisekunde u skijanju. Klijent, ma tko on bio, ključ je uspjeha. Ipak, ima klijenata i Klijenata. Svaki je različit, svaki je poseban, svaki je vrijedan na svoj način. Upravljanje poslovnim odnosom (eng. CRM, Customer Relationship Management) postaje ključno oružje ne samo prodaje, već postaje žarišna točka cjelokupnog poslovanja, od dizajna i razvoja proizvoda, proizvodnje, distribucije, korisničke podrške, IT-a pa sve do top managementa.

Individualizirni pristup

Kako kreirati proizvod? Kome ponuditi koje proizvode? Kako doprijeti do klijenta i staviti mu proizvod na raspolaganje? Još i više od toga: kakav je naš kupac, koliko je osjetljiv na cijenu ili na karakteristike i kvalitetu proizvoda? Koliko ulagati u poslovni odnos s kupcem? Koliki je on trošak? Koliko je profitabilan? Gdje je prijelomna točka profitabilnosti za svakog klijenta? Gdje je optimum?

Matematičkim rječnikom, poslovanje, odnosno profitabilnost je funkcija u višedimenzionalnom prostoru koja ima svoje lokalne i globalne minimume i maksimume, a zadatak analize i proaktivnog pristupa klijentu je pronaći, po mogućnosti njen globalni maksimum. I to zavezanih očiju, jer mnoge dimenzije jednostavno nisu ili su vrlo teško vidljive i mjerljive, no u tome leži umijeće i čar prodaje.

CRM – što i kako? CRM je multidisciplinarna poslovna strategija s ciljem prepoznavanja i razumijevanja potreba klijenata te upravljanja i razvoja poslovnog odnosa s trenutnim i potencijalnim klijentima tvrtke. Temelj svakog CRM-a je sveobuhvatni pristup koji povezuje sva poslovna područja, posebice marketing, prodaju, informatičke tehnologije, analitiku, planiranje i podršku korisnicima kroz integraciju procesa, ljudi i tehnologije.

CRM je pomak s tradicionalnog masovnog marketinga na individualizirani pristup klijentu usmjeren na zadržavanje (retenciju), akviziciju (pribavljanje), x-sell (eng. cross sell, tj. prodaju novih proizvoda) i up-sell (intenziviranje prodaje postojećih proizvoda i usluga).

CRM se bavi kreiranjem, razvojem i unapređenjem individualnog odnosa s pažljivo odabranim klijentima i klijentskim skupinama, a s ciljem maksimiziranja njihove ukupne životne vrijednosti (eng. Customer Life-time Value). U fokusu je stvaranje dugoročne vrijednosti za klijenta i tvrtku, jer kada je klijent zadovoljan dobivenom vrijednošću za svoj novac (eng. value for money), manja je vjerojatnost da će tražiti alternativne dobavljače i pružatelje usluga, tj da će se okrenuti konkurenciji, što stvara komparativnu prednost pred konkurentskom ponudom.

Suvremeno poslovanje nudi široke palete proizvoda i usluga koje se distribuiraju različitim komunikacijskim kanalima i mrežom poslovnih jedinica, partnera i agenata do različitih profila kupaca. Izgradnja i zadržavanje čvrstog poslovnog, čak donekle i partnerskog odnosa te akvizicija novih klijenata ključni su za ostvarivanje dobrih poslovnih rezultata. Klijenti (klijentska baza) najvrjednija su imovina (asset) tvrtke i tko toga nije svjestan nema baš najsvjetliju poslovnu budućnost.

Stara škola

Zašto se CRM razvio? U početku se CRM zasnivao na osobnom pristupu i bez upotrebe sofisticirane IT tehnologije. Lokalno okruženje, pogotovo u manjim središtima omogućavalo je izgradnju dobrih poslovnih odnosa s klijentima temeljenih na međusobnom poznavanju dobavljača i kupca. Dobavljač, tj. prodavatelj ili pružatelj usluge, ako je bio vješt, mogao je dobro poznavati potrošačke navike i sklonosti svojih klijenata, njihovu kreditnu sposobnost i cjenovnu osjetljivost.

Tako su stalni i važni kupci uvijek dobivali više pogodnosti od uvjeta koji su istaknuti na prodajnom mjestu. Mogli su uživati u pogodnostima odgode plaćanja, većim količinskim popustima, poklonima za vjernost, neupitnoj zamjenjivosti proizvoda drugim proizvodom, garanciji povrata novca, rezervacijama proizvoda, čak i do početka sezonskih popusta, probnim korištenjem ili mogućnostima odabira proizvoda u ugodnosti vlastitog doma.

Djelatnici često pamte imena svojih redovnih klijenata, njihove omiljene proizvode i usluge te sukladno tim saznanjima kreiraju individualnu ponudu i cijenu za svoje “omiljene” klijente. Sve su to osobine vrhunskih trgovaca “stare škole”, a klijenti najviše vole takav individualni pristup. Zvuči li Vam to poznato ili ste to već zaboravili? Nije suštinski različito od današnjih „loyalty“ programa, skupljanja nagradnih bodova i članskih kartica na koje smo navikli danas, a koje nam guše novčanike. Ili ipak jest?

Od 1980-tih godina na ovamo tehnologija se rapidno razvija unapređujući time i način poslovanja i potrošačku moć, ali istovremeno kreirajući novu potražnju za proizvodima koji nam prije nisu nedostajali. Ma kome je istinski u 70-ima trebao video? Ipak, promjena životnog stila stvorila je i potrebu za videom, koji je od luksuznog dobra postao standardnom opremom uz TV, da bi danas već gotovo izumro kao takav, a na njegovo mjesto sve više ulazi interaktivna TV s centralno (serverski) pohranjenim emisijama i videotekama na zahtjev.

Za većinu proizvoda i usluga ponuda danas višestruko premašuje potražnju, cjenovne marže se smanjuju zbog pritiska konkurencije, tržišta se spajaju uslijed globalizacije čime dodatno raste konkurencija, a geografske udaljenosti višu nisu značajna prepreka. Vrijeme potrebno za razvoj i kopiranje proizvoda i usluge se skraćuje zbog tehnološkog napretka, a današnji 3D printeri postaju ozbiljna prijetnja proizvođačima originalne opreme. Jedina zaštita dobavljača proizvoda i usluga je čvrst poslovni odnos sa svojim klijentima.

Kako pogoditi potrebe klijenta

Danas više nije moguće pamtiti sve svoje klijente i njihove preference kao nekada, a razlog tome su okrupnjavanja trgovačkih lanaca i središta, promjene potrošačkih, ali i radnih navika i stila života. Pomoć tehnologije (diskretna) je neophodna kako bi se stvorila evidencija klijenata (klijentska baza), registrirale njihove potrošačke aktivnosti i ponašanje kako bismo matematičkim i statističkim metodama kreirali profile i segmente klijenata sa sličnim potrošačkim navikama i mogućnostima.

Informatička tehnologija igra ključnu ulogu u CRM-u, ali važno je naglasiti da CRM ≠ IT!

Tehnološka rješenja koja uključuju korištenja klijentskih baza, bihevioralno profiliranje klijenta, data mining, 1-2-1 marketing i individualizaciju ponude mogu pomoći u povećanju klijentove vrijednosti i njegove profitabilnosti, ali ključan je strateški pristup CRM-u, tj. orijentiranost cijele kompanije ka klijentu.

Često izgubimo važnog klijenta, a s njime i potencijalno važne klijente s njima povezane zbog propusta samo jednog djelatnika koji nije shvatio poslovnu strategiju tvrtke. Pohranjivanje svih relevantnih podataka o klijentu, njegovom ponašanju (preferiranim proizvodima, kanalima komunikacije i pristupa (prodajna mjesta, web, apps), klikovi, ...), poslovnom odnosu (kupljeni proizvodi, profitabilnost klijenta,..), komunikaciji (područja interesa, pritužbe i pohvale, kampanje, pregovori oko cijene...) postaje strateški važno.

Podaci se kasnije koriste za komunikaciju s klijentom na preferirani i personalizirani način, za prepoznavanje klijentovih želja i potreba, za individualizaciju ponude, određivanje individualne cijene, ciljanje u kampanjama i sl.

Može li bolje?

Direktne koristi strateškog upravljanja odnosom s klijentima u praksi najčešće su smanjenje troškova poslovanja i marketinga uslijed boljeg targetiranja klijenata, smanjenje troškova zbog prepoznavanja potreba klijenata (prilagođavanje proizvoda/usluge, upravljanje zalihama i proizvodnjom, planiranje resursa...), povećanje zadovoljstva klijenata, jer dobivaju točno ono što žele (zadovoljavanje potreba i očekivanja klijenata), rast klijentske baze, maksimizacija prilika (proširenje i prilagodba usluga svakom individualnom klijentu, uvid u efekte kampanja i akcija te pravovremeno reagiranje direktnim kontaktiranjem ako prodaja zastaje), uočavanje neefikasnih poslovnih procesa te dugoročna profitabilnost i održivost rasta.

Sve to da bismo mogli individualizirati pristup masi klijenata prepoznajući (zapravo pogađajući) njihove potrebe i cjenovnu osjetljivost temeljem ograničenih i često nepovezanih bihevioralnih podataka.

Može li se bolje od cirkularnog pisma naslovljenog sa „Poštovani/a g./gđa. Grebenar“ bez imalo osobnosti i uz površno, parcijalno korištenje podataka upitne kvalitete? Može li se bolje od novčanika pretrpanog loyalty karticama, SMS-ovima i e-mailovima koji dolaze u jedan sat u noći, poštanskih sandučića pretrpanih katalozima koje iz sandučića samo preselim u kantu za papir (srećom pa u mojoj sredini odvajamo otpad tako da je ekološka šteta ipak nešto umanjena, ali tu sam u manjini, na žalost)?

Može li bolje od filmova isprekidanih promidžbenim spotovima do te mjere da zaboravim ne samo što se prije reklamnog bloka dogodilo, nego i koji film gledam (živjela TV on-demand!)? Poznaj svog klijenta! (Know your client!), ali još bolje: Poznaj svog Klijenta! A jednako vrijedi i: Poznaj svog Dobavljača! (Know your Supplier!).

Kako strateški pozicionirati CRM u tvrtki, kako ga implementirati, kako doći do podatka i na koji način ih strukturirati, koje metode koristiti za predviđanje klijentovih potreba, profiliranje klijenata i procjenu cjenovne osjetljivosti, kako optimizirati cijenu i ponudu samo su neke od tema koje ćemo obraditi u sklopu serijala o strateškom upravljanju poslovnim odnosom s klijentima.
----------------------
Autor je zaposlen kao savjetnik u Hrvatskoj narodnoj banci i njegovi stavovi
u ovom tekstu ne predstavljaju nužno i stavove institucije u kojoj je zaposlen