Tietgenova nagrada Sonji Perković za manipulativni dizajn

Perković istražuje kako dizajn digitalnih platformi navodi potrošače na veću potrošnju, dok EU sprema Digital Fairness Act

Nije Nobelova, ali jest prestižna nagrada - hrvatska znanstvenica Sonja Perković, inače i gostujuća profesorica na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu (katedra Ekonomske teorije) osvojila je prestižnu dansku Tietgenovu nagradu i zlatnu medalju za istraživanje u domeni potrošača. Naša znanstvenica dr. Sonja Perković, izvanredna profesorica na Aarhus University u Danskoj, dobitnica je ovogodišnje Tietgenove nagrade i zlatne medalje, jednog od najuglednijih danskih priznanja za mlade istraživače u društvenim i humanističkim znanostima. Nagrada u iznosu od 500 tisuća danskih kruna (oko 67 tisuća eura) dodjeljuje se za izniman doprinos znanosti, suradnji s poduzećima i društvu.

Nagrada za kvalitetu ispred kvantitete
Perković će sredstva iskoristiti za pokretanje novog istraživanja o tome kako dizajn digitalnih platformi – poput upotrebe boja, redoslijeda opcija, isticanja “najboljih ponuda” ili notifikacija – utječe na vizualnu pozornost korisnika i navodi ih da provedu više vremena i novca nego što su planirali. Manipulativni digitalni dizajn potrošače u EU svake godine stoji najmanje 7,9 milijardi eura, što temu čini iznimno relevantnom u trenutku kada Europska unija priprema novi Digital Fairness Act.

Perković smatra da bi ovo istraživanje moglo pomoći regulatorima i nadležnim institucijama da bolje razumiju mehanizme manipulativnog dizajna i pridonijeti stvaranju digitalnih okruženja koja štite korisnike, a istovremeno čuvaju zdravo tržišno natjecanje.

Sonja Perković već godinama živi i radi u Danskoj gdje je prepoznata kao jedna od najperspektivnijih mladih znanstvenica u području ponašanja potrošača. Njezini su radovi objavljeni u vodećim međunarodnim časopisima, a aktivno surađuje s regulatornim tijelima i organizacijama za zaštitu potrošača.

Uistinu impesivno postignuće za našu mladu znanstvenicu, pa smo je kontaktirali za malo više detalja. Kaže kako je nagrada veliko priznanje, jer je akademski svijet posebno zahtjevan u ranim fazama karijere.

Mladi znanstvenici često imaju dojam da se vrijednost njihova rada mjeri brojem objavljenih radova i citata, dok se objavljivanje u najprestižnijim časopisima čini gotovo nedostižnim. Na početku svoje karijere odabrala sam drukčiji put. Radila sam na temama koje su me istinski zanimale i za koje sam vjerovala da mogu imati društvenu vrijednost, pa sam birala kvalitetu ispred kvantitete. To je nosilo određen rizik, jer takav pristup sporije donosi vidljive rezultate u životopisu. Upravo zato mi ova nagrada toliko znači, jer predstavlja potvrdu da je taj put bio ispravan i da je moj rad prepoznat. Profesionalno, nagrada mi omogućava pokretanje novog istraživačkog projekta i produbljivanje suradnji s regulatorima i poduzećima u Danskoj, a voljela bih to proširiti i na Hrvatsku. Nadam se da će ovaj projekt postati temeljem dugoročnijeg istraživačkog smjera koji će pridonijeti boljem razumijevanju ponašanja potrošača u digitalnim okruženjima i razvoju praksi koje ljudima olakšavaju donošenje boljih odluka – kaže Perković koja misli da bi nagrada mogla otvoriti vrata i za više gostujućih predavanja na fakultetu u Zagrebu, jaču suradnju i možda prilike za studente koji žele doktorirati u Danskoj. Voljela bi izgraditi most između dva sustava, jer je prostor za razmjenu znanja golem.

Kako nas digitalne platforme 'guraju' u kupnju
Novcem od nagrade financirat će istraživanje o tome kako digitalne platforme usmjeravaju našu pozornost i kako nas određeni vizualni elementi navode prema bržim i često impulzivnim odlukama. Želi otkriti kada dizajn pomaže korisnicima, a kada ih vodi prema izborima koje kasnije požale. Cilj je razviti znanje koje će pomoći da se stvore digitalna okruženja koja su poštena prema korisniku, ali istodobno podržavaju zdravo tržišno natjecanje.

Lakše reći nego provesti, jer svijet već pet godina živi uvezanu globalnu krizu. A u krizi su velike oči, pa cijena nesumnjivo ima zadnju riječ.

Posljednjih pet godina potrošači žive u kontinuiranim krizama od pandemije i inflacije do poremećenih lanaca opskrbe i ratnih sukoba. U takvim uvjetima cijena postaje ključnim kriterijem, dok se teme poput održivosti ili domaćeg podrijetla kod mnogih potiskuju u drugi plan. Kada su ljudi mentalno i financijski iscrpljeni, češće posegnu za najjednostavnijim rješenjem ono koje traži najmanje kognitivnog napora. Niski troškovi globalnih proizvoda i dalje su iznimno privlačni potrošačima. U stvarnosti, cijena gotovo uvijek pobjeđuje sve druge karakteristike, osim ako se ne pogodi pravi kut pristupa potrošaču. U EU, a posebno u Danskoj, taj kut sve češće dolazi kroz naglašavanje zdravstvenih rizika. Trenutno postoji snažan fokus na štetne kemikalije u proizvodima iz Kine, osobito s platformi kao što su Temu i Shein. Te kemikalije, poput PFAS, BPA i ftalata, povezane su s poremećajima hormona, smanjenom plodnošću i povećanim rizikom od pojedinih vrsta raka. Moj je dojam da hrvatsko tržište i regulativa još uvijek ne sagledavaju problem u njegovoj stvarnoj težini.

Kad emocija probije kroz šum informacija
U jednome dijelu svojih dosadašnjih istraživanja bavila sam se time kako komunicirati rizike tako da ih potrošači shvate ozbiljno. Pokazali smo da je afektna heuristika iznimno snažan alat. Kada informacije potaknu emocionalni odgovor, ljudi imaju izraženiju percipiraju rizika, posebno kod tema kao što su kemikalije u proizvodima ili održivost. Drugim riječima, da bi potrošači stvarno promijenili ponašanje, poruka ih mora emocionalno dotaknuti jer se racionalni argumenti sami po sebi često izgube u buci svakodnevice – tumači Perković.

No, pitanje o tome kako osvijestiti potrošače i kako se tvrtke mogu prilagoditi današnjem potrošaču baš i nije jednostavno. Potrošači žive u okruženju obilježenom velikim količinama informacija i stalne borbe za njihovu pozornost.

Tvrtke se tome mogu prilagoditi tako da poštuju tu pozornost i smanjuju kognitivno opterećenje kupaca. To podrazumijeva jasnije informacije, jednostavnije odluke i transparentnu ponudu. Kada ljudi osjećaju da im tvrtka olakšava, a ne otežava izbor, raste i povjerenje. Globalne platforme poput Temua ili Sheina mogu privući cijenom, ali lokalne i manje tvrtke imaju prednost u onome što kupci sve više traže: sigurnost proizvoda, bržu i pouzdaniju uslugu i autentičnu komunikaciju. To su vrijednosti koje se teško kopiraju na globalnoj razini i koje lokalnim tvrtkama daju realan prostor za diferencijaciju. Drugim riječima, tvrtke koje poštuju pozornost potrošača i komuniciraju jasno mogu izgraditi povjerenje koje postaje njihova najjača dugoročna prednost – kategorična je Perković.

Pa, dok čekamo njeno buduće istraživanje dobro se podsjetiti kako su kod svake kupnje zamke u detaljima – boje, pozicije tipki, način prikaza 'najbolje ponude' – sve to krade i usmjerava našu pozornost, posljedično i novac koji možda i nismo kanili potrošiti. U sve kompleksnijem digitalnom svijetu malo je toga u digitalnoj (i fizičkoj) trgovini rezultat naše slobodne volje. Problem je što toga, kao kupci, uopće nismo svjesni. Stoga nam je svako istraživanje koje osvjetljuje mračne kutke digitalnoga svijeta nasušno potrebno.