Zašto nekad kupujete na akciji, a nekad ne? On je to objasnio i dobio Nobela

Američki ekonomist dobio je prestižnu nagradu zahvaljujući istraživanjima koja objašnjavaju zašto istu stvar cijenimo više kad je prodajemo nego kad je kupujemo, zašto nismo spremni kupovati kod pohlepnih trgovaca ili zašto jednom prilikom iskoristimo popust na cijenu robe, a drugom prilikom ne iako je popust u potpunosti jednak

Početak listopada donio je niz objava o ovogodišnjim dobitnicima najprestižnije nagrade za doprinos znanosti, literaturi i miru, legendarnog Nobela, a u području ekonomije laureatom za 2017. godinu proglašen je američki ekonomist Richard Thaler. Dugogodišnji profesor na fakultetu Booth sa Sveučilišta u Chicagu, Richard Thaler se tako pridružio grupi poznatih ekonomista Nobelovaca među kojima se nalaze i Joseph Stiglitz, Paul Krugman, Paul Samuelson i Milton Friedman.

U objavi Kraljevske švedske akademije za znanost stoji da je Thaleru dodijeljena nagrada zbog 'zasluga u bihevioralnoj ekonomiji', grani ekonomije koja se bavi ulogom koju kognitivni, emotivni, psihološki i društveni faktori igraju u donošenju ekonomskih odluka pojedinaca i institucija. Thaler je, navode, uzimajući u obzir 'psihološki realistične pretpostavke u analizi donošenja ekonomskih odluka' pokazao 'kako te ljudske karakteristike sustavno utječu na pojedinačne odluke, kao i na kretanja na tržištu'.

Niz klasičnih ekonomskih teorija počiva na pretpostavci da se ljudi u ekonomskim odlukama ponašanju racionalno, odnosno da će prilikom donošenja odluke imati na raspolaganju dobre informacije, da će ih uspješno obraditi i da će uvijek moći donijeti ekonomsku odluku u osobnu korist. Taj pojednostavljeni model omogućio je ekonomistima da postave teorije kojima se objašnjavaju i rješavaju puno kompleksniji ekonomski problemi i sustavi.

No, razlike između teorijâ i stvarnog života nerijetko su značajne i sustavne, a Richard Thaler nalazi se među ekonomistima koji se bave objašnjavanjem tih razlika. Thaler se usredotočio na tri psihološke karakteristike koje utječu na ekonomske odluke: ograničenu racionalnost, percepciju pravednosti i nedostatak samokontrole.

Ograničena racionalnost u obzir uzima činjenicu da nije realno da ljudi prije donošenja neke ekonomske odluke imaju na raspolaganju sve moguće informacije, odnosno da su u stanju predvidjeti sve moguće ishode i među njima odabrati najbolji. Zbog toga često donosimo odluke koje ne uključuju nešto širi pogled. Thalerova teorija 'mentalnog računovodstva' opisuje kako ljudi pojednostavnjuju odluke stvarajući zasebne 'račune' u glavi i donoseći zasebne odluke umjesto da sagledaju svoju imovinu u cjelini.

Konkretan primjer može biti kad ljudi odjeljuju novac namijenjen za pojedine svrhe: za komunalije, za godišnji odmor, za investicije, ili za štednju pridržavajući se u tome pravila da se novac namijenjen za jednu svrhu ne troši za neku drugu. Unutar toga onda ne razmatraju da novac namijenjen za jednu svrhu, primjerice onaj za štednju, ne iskoriste za, recimo, plaćanje troškova napravljenih korištenjem kartica nego umjesto toga imaju dodatne troškove zbog kamata koje im banke i izdavači kartica zaračunaju na popularne 'minuse'.

Drugi primjer mentalnog računovodstva može biti jeftinija kupnja neke robe. U slučaju kad je cijena neke robe 1000 kuna u jednoj trgovini, a 900 kuna u drugoj, potrošači će gotovo bez iznimke tu robu kupovati u drugoj trgovini. No, ako se neka roba prodaje za 10 000 kuna, a u nekoj drugoj trgovini za 9900 kuna, broj potrošača koji će otići do druge trgovine bitno je manji iako je ušteda jednaka kao i u prvom primjeru što je još jedan slučaj donošenja neracionalnih odluka iz tradicionalne ekonomske perspektive

Thaler se bavio i istraživanjem drugih faktora koji utječu na donošenje ekonomskih odluka, poput činjenice da potrošači prilikom prodaje neke imovine redovito traže višu cijenu nego što su spremni platiti za tu identičnu stvar u identičnom trenutku. Takvo ponašanje u široj ekonomiji može imati utjecaja na trgovinske tokove, kao i poteškoće u rješavanju raznih sporova.

Također, jedan od primjera bihevioralne ekonomije su i slučajevi kad ljudi ekonomske odluke donose na percepciji pravednosti. Primjer koji se često koristi je onaj u kojem će nagla pojava kiše donijeti rast cijene kišobrana. No, u slučaju da trgovac previše podigne cijenu kišobranima kupci bi ga mogli ocijeniti pohlepnim i nepravednim te odbiti kupovati kod njega zbog čega klasično očekivanje povisivanja cijene prilikom rasta potražnje u konačnici i ne mora rezultirati stvarnim takvim potezom. Slično tome, kompanije se možda neće odlučivati na podizanje cijena ili poteze za koje procijene da bi im mogle donijeti previše negativnog publiciteta iako bi klasična ekonomska teorija povisivanje cijena proglasila racionalnim.

Osjećaj pravednosti veliku ulogu igra i na tržištu rada, odnosno prilikom isplate dohodaka. Nominalno gledajući, ljudi nisu spremni prihvatiti smanjenje iznosa plaće koji primaju jer polaze s jedne referentne točke. S druge strane, lakše će prihvatiti povećanje nominalnog iznosa plaće za iznos manji od inflacije, iako se zapravo radi o realnom smanjenju dohotka.

Richard Thaler rođen je 1945. u američkoj saveznoj državi New Jersey. Majka mu je bila učiteljica, a otac je radio kao aktuar, stručnjak koji se bavi procjenama vjerojatnosti, i to u financijskom konglomeratu Prudential Financial. Thaler je doktorirao 1974. godine na Sveučilištu u Rochesteru s disertacijskom temom 'Vrijednost spašenog života: tržišna procjena'. Neko vrijeme je poučavao na Sveučilištu u Rochesteru da bi se 1978. prebacio na Sveučilište Cornell, a 1995. na Sveučilište u Chicagu gdje i danas predaje.

Nova ekonomska zvijezda Thaler pojavio se i u filmu 'Oklada stoljeća' (orig. The Big Short) snimljenom 2015. godine koji se bavi sudbinom nekolicine ulagača i financijskih stručnjaka koji su shvatili na kako se klimavim nogama nalazi američko tržište hipotekarnih kredita prije nego što je situacija eskalirala u financijsko-gospodarsku krizu 2008. i 2009. godine. U filmu se, među ostalima, pojavljuju holivudske zvijezde Steve Carrell, Ryan Gosling, Christian Bale i Brad Pitt koji je i jedan od producenata, a Thaler se nalazi u sceni zajedno s pjevačicom Selenom Gomez u kojoj objašnjavaju tzv. hot-hand fallacy – kognitivnu zabludu u kojoj ljudi vjeruju da samo zato što je netko bio uspješan u nekom potpuno slučajnom događaju, da će ta osoba nastaviti biti uspješna u tome.

Prije toga Hollywood i dobitnici Nobela za ekonomiju ukrstili su puteve u filmu 'Genijalni um' (orig. A Beautiful Mind), biografskom djelu u kojem Russell Crowe glumi matematičara Johna Nasha čiji se rad široko koristi i u ekonomiji, zahvaljujući čemu je 1994. primio prestižnu nagradu.

Nobelova nagrada za doprinose u ekonomiji jedina je takva nagrada koja nije originalno predviđena oporukom švedskog izumitelja Alfreda Nobela. Nagrada se dodjeljuje od 1969. godine zahvaljujući donaciji švedske središnje banke dodijeljenoj fondaciji iz kojeg se isplaćuju Nobelove nagrade. Službeno ime joj je 'nagrada za ekonomske znanosti u sjećanje na Alfreda Nobela', a postupak nominiranja i dodjeljivanja je manje-više identičan kao i za ostale Nobelove nagrade. Iznos pojedinačne Nobelove nagrade ove je godine devet milijuna švedskih kruna, odnosno oko sedam milijuna kuna prema sadašnjem tečaju.