Brand Tracking: Bezbolna krivulja životnog ciklusa

U jednome trenutku postojanja svakoga brenda krivulja njegova života počne kliziti. Neizbježno poput smrti. Bez obzira na to događa li se ciklus zbog svježije konkurencije, zasićenja konzumenata poznatim, pogrešnih odluka o smjeru razvijanja proizvoda/usluge, nečega četvrtog, svaki se brend u jednome trenutku suoči s vlastitom ‘neobičnom pričom o Benjaminu Buttonu’. O potrebi da sat okrene – unatrag (iako je kraj i te priče neizbježan).

Vratiti sat unatrag? Biti ponovno na vrhu? Lijepa želja, no je li uvijek provediva? Ima li i kada smisla oživljavati brend (kao što je to primjerice na samrti učinio Lego i vratio se na tron najbrendova)? Kako znati kada je vrijeme za borbu, a kada pustiti da priroda učini svoje?

Tri važne stvari Znalci kažu da poduzetnik najprije mora proniknuti u razloge opadanja krivulje životnog ciklusa proizvoda (koji mogu počivati i u svim elementima marketinškog miksa – na tržištu je respektabilna konkurencija koja ima kvalitetniji, bolje dizajnirani ili atraktivnije ambalažirani proizvod, s nižom cijenom, za potrošače prihvatljivije distribuiran, uz kvalitetniju promidžbu). Kada shvati što je doista na stvari, potrebno je donijeti odluku hoće li se taj razlog pokušati otkloniti ili će se proizvod prepustiti njegovoj sudbini. Naravno da proces istraživanja treba obaviti što prije, konkurencija ne sjedi prekriženih ruku, kako bi se eventualne intervencije u pojedine elemente marketinškog miksa mogle izvesti na vrijeme. Marketingaši kažu da poduzetnik može učiniti tri stvari. Na temelju rezultata istraživanja može brzo intervenirati u element(e) marketinškog miksa kako bi se proizvod učinio konkurentnijim na tržištu i tako ‘korigirati’ krivulju životnog ciklusa – da ponovno krene u fazu rasta, nakon toga i u fazu zrelosti. To bi bila revitalizacija iliti oživljavanje proizvoda (dakle i ‘make over’/’anti aging’). Druga je mogućnost da se proizvod prepusti njegovoj sudbini – nema spašavanja, nema novog celofana, proizvod se pušta da na tržištu lagano izdahne. Zašto bi to itko učinio? Zato što to može biti uvod u treću opciju – obustavljanje proizvodnje proizvoda koji odumire na krivulji životnog ciklusa i uvođenje nove bebe na tržište (prethodnik mora umrijeti kako ne bi stvarao zbrku u psihi potrošača). Važno je samo da novo čedo prema svojim osobinama i cijeni bude na višoj kvalitativnoj razini.

Neprestano praćenje Da se brendovi prate kontinuirano, savjetuje Anja Bauer Minkara iz agencije Bruketa&Žinić. Objašnjava da treba pratiti njihov tržišni udjel, kako brend djeluje na tržištu, je li mu se promijenilo tržišno okružje, ima li novih konkurenata, što se, ako se, promijenilo kod konkurencije.
– Ako je konkurencija počela s rebrendiranjem, moramo pratiti situaciju kako ne bi nastale neželjene promjene kao što je repozicioniranje našeg brenda koji je pretekla konkurencija. Nova konkurencija, kao i postojeća koja je prošla rebrendiranje, može repozicionirati naš brend tako da poljulja našu poziciju. Zbog toga je važno pratiti našu poziciju kako bismo pravovremeno reagirali strategijom i komunikacijom. Ako padamo na tržištu, to znači da se već neko vrijeme oglušujemo na lošu situaciju u kojoj se nalazimo. Kako bi se reagiralo na vrijeme postoji niz pitanja na koja brend može odgovoriti i saznati je li mu potrebno rebrendiranje ili neka druga intervencija. Takvo testiranje brenda može se besplatno napraviti i putem naše internetske stranice brandoctor.com – poručila je Bauer Minkara, dodajući da su, bez obzira na to je li riječ o strategiji brendiranja ili rebrendiranja, faze jednake.

Sredstvo kontrole Najprije treba analizirati tržišnu situaciju – snagu konkurencije, želje potrošača, snagu brenda, zatim treba dijagnosticirati situaciju gdje poduzetnik nalazi svoju jedinstvenu poziciju, a onda počinje terapija brenda s pozicioniranjem (ako je riječ o rebrendiranju onda repozicioniranje brenda). Dakle, definiraju se imidž brenda i ciljana skupina, ovisno o potrebama brenda.
– Rezultat je tog procesa definiranje načina interakcije između brenda i potrošača – zaključila je Bauer Minkara.
Ako je ‘make over’ potreban, to znači da treba preispitati i postaviti na čilije noge sve ‘sastojke’ brenda – ponovno izgraditi priču o njemu, povezati ga s određenim emocijama, učiniti ga prepoznatljivijim od drugih (svatko zna što je Cola, što je Pepsi, što je Nike, a što Adidas, zar ne?), osmisliti ciljanu komunikaciju (to je lakše kada je poznata ciljana skupina), biti dostupan, kvalitetan, pružiti kupcima osjećaj vrijednosti u rukama (na sebi/u sebi), povećati udjel u svijesti potrošača… Zadatak nimalo lagan, to više što se provodi u vrijeme kada je krivulja već krenula prema dolje. Upravo zato mnogi znalci misle da s konceptom životnog ciklusa brenda nije sve tako jednostavno. Barem ne kada je riječ o pogledu u njegovu budućnost. Istina, koncept životnog ciklusa proizvoda služi uvidu u dinamiku proizvoda i tržišta, pomaže menadžerima da utvrde glavne izazove u svakoj fazi života i tako lakše definiraju alternativne marketinške strategije. Kao sredstvo kontrole, koncept životnog ciklusa proizvoda pomaže tvrtki da lakše uspoređuje karakteristike aktualnog proizvoda sa sličnim proizvodima lansiranima prije, i, važnije, da se lakše uspoređuje s konkurencijom. No taj je koncept manje koristan kao sredstvo predviđanja (da proizvod odumire, vidljivo je tek kada doista počne odumirati, ne prije). Kažu da životnom ciklusu proizvoda nedostaje ono što imaju živi organizmi – određeni redoslijed faza i određeno trajanje svake faze. Marketinški magovi rijetko mogu precizirati u kojoj je fazi životnog ciklusa neki proizvod. Ciklus je ‘zavisna varijabla’ koju određuju marketinške aktivnosti. Što bi značilo: što je marketing usmjereniji, kreativniji, dosjetljiviji, brend ima veće šanse prevariti krivulju života. Biti Benjamin Button.