Digitalni TV i preskakanje reklama – drugačiji marketing u budućnosti?

U svijetlu rasprave oko zabrane reklamiranja na HTV-u i drugačije podjele marketinškog kolača zanemareno je jedno potencijalno puno važnije pitanje – budućnost samog TV oglašavanja. Danas 75% ukupnog oglasnog prostora u Hrvatskoj pripada takvom oglašavanju, no zbog intenzivnog razvoja tehnologije nije sigurno da će tako i ostati. Tehnološki napredak omogućio je jednostavno snimanje TV programa i preskakanje reklama pomoću digitalnog video rekordera (DVR), na mnogo jednostavniji način nego što je to moguće pomoću videa, a što ima potencijalno velik utjecaj na TV oglašavanje.
Iako takve tendencije još nisu uzele maha kod nas, izvjesno je da će do toga doći pa je zanimljivo analizirati što možemo očekivati kroz iskustva drugih država.

Nielsen je nedavno objavio da je gledanje TV-a u SAD-a doseglo najvišu povijesnu razinu, a možda najveći utjecaj imalo je gledanje snimljenog programa pomoću DVR-a (rast od 20%). Broj kućanstava koje imaju DVR u snažnom je porastu – skoro svako treće američko kućanstvo ga danas posjeduje. Također, televizija nije jedini medij u porastu; čitav medijski prostor se povećanjem korištenja interneta i mobitela širi, ali ne na štetu gledanja TV-a. Potrošači koriste nove medije, ali ne na način da zamjenjuju postojeće već samo dodaju elemente.

Važno je u takvoj situaciji analizirati ponašanje vlasnika DVR-a - na koji način oni zapravo gledaju TV? Provedena istraživanja (Millward Brown; Thinkbox) pokazuju da ljudi jednostavno uživaju u svom DVR-u. Kada investiraju u kupnju, počinju gledati TV u većoj mjeri i više uživaju u tome jer imaju kontrolu i veće mogućnosti. U isto vrijeme još uvijek je najviše gledan program uživo, tek kada na programu nema ništa zanimljivo gledatelji posežu za snimljenim programom.

Kada se koristi DVR-om, gledatelj je angažiran – ako premotava neki sadržaj, ostaje fokusiran jer možda vidi nešto interesantno (ako reklama probudi interes, gledatelji će je pogledati). Ključ je u interesu - tajna uspjeha ostaje ista bez obzira na DVR, reklama da bi bila uspješna mora biti osobno relevantna i gledatelj mora uživati u njoj.

Tehnologija napreduje, ali ljudske potrebe ostaju iste. Niti prije pojave DVR-a nisu svi ljudi gledali sve reklame: generaliziramo li, možemo reći da otprilike jedna trećina gleda reklame, druga radi nešto drugo a treća izbjegava (mijenja program). Preskakanje reklama pomoću DVR-a zapravo samo zamjenjuje druge metode izbjegavanja; stvarno gledanje reklama zapravo nije smanjeno i uvijek ovisi o tome da li se radi o proizvodu/kategoriji za koji postoji interes.

Također, dok premotava reklame, gledatelj vidi slijed slika (ne kao na videu) – u tom kontekstu naglasak je na reklamama koje imaju snažne vizualne podražaje, motivirajuće slike, jake karaktere; drugim riječima, na reklamama koje se razlikuju od drugih. Stvaranje jasnih vizualnih asocijacija na brand postaje još važnije jer gledatelj mora u tom brzom promatranju uočiti znak koji će ga asocirati na brand (radi se o premotavanju sa statičnim slikama, a ne o slici u slijedu kao kod videa). Osim toga, važna je i priroda same reklame: ako je ona dinamična i aktivno angažirajuća, lakše se pamti. Međutim, postoji i velik broj reklama koje su ambijentalne, usmjerene da dočaraju osjećaj koji potrošač ima kad koristi proizvod. Takve reklame je teže zapamtiti, njihov cilj je da se zapamti osjećaj a ne sadržaj. Ako se takva reklama premotava, nemoguće je uživjeti se i time one postaje nebitna.

U kontekstu premotavanja zanimljivo je TV reklamu analizirati kroz usporedbu s oglasom u tisku. Istraživanja koje je Millward Brown proveo tijekom 90-tih su pokazala da oglašavanje u tisku po jednom izlaganju ima jači učinak nego TV reklama, ali da, za razliku od TV, njegov učinak opada nakon tri izlaganja. Zaključak je da interes za kategoriju tjera ljude da stanu i pročitaju, ali nakon toga nema razloga da to učine opet, već samo okrenu stranu. To ne znači da je reklama bila loša, ona je samo napravila svoj posao u prvom kontaktu. Korisnici DVR-a imaju istu mogućnost: pogledati i zatim ignorirati reklamu, ovisno o interesu. Takvo ponašanje će imati utjecaja na medijsko planiranje, zahtijevajući od agencija da limitiraju frekvenciju izlaganja jedne reklame u korist višestrukih nadopunjujućih reklama koje će potrošači vidjeti najčešće samo jednom. Ključan izazov predstavljat će pokazati ljudima reklamu uživo, tj. natjerati ih da je vide po prvi put. Nakon toga biti će moguće očekivati da je ljudi prepoznaju i eventualno zaustave premotavanje ako im je reklama dovoljno relevantna i zabavna.

Kako se čini za sada, pojava DVR-a ne predstavlja kraj TV oglašavanja kakvog poznajemo. Upotreba DVR-a će polagano promijeniti prirodu gledanja TV-a, za neke ljude i neko vrijeme. Ne žele svi kontrolirati način na koji gledaju TV. Oni koji pak žele kontrolirati, ne odriču se reklama ako one govore nešto interesantno. Većina ljudi prvenstveno gleda TV da se opusti, i čini se da upravo u tome leži razlog zašto gledanje TV uživo neće biti ugroženo. S druge strane, oglašivači i kreativci, da bi bili uspješni u budućnosti, morat će postati sofisticiraniji u pogledu razvoja reklame kako bi maksimalizirali njenu učinkovitost.