Festo 2009.: nije sve tako sivo

Kriza! Riječ i stanje u globalnoj ekonomiji koju je izgovorio svaki od dvadesetak marketinških stručnjaka u izlaganjima i raspravama na 17. festivalu tržišnog komuniciranja FESTO 2009.

Ne zadržavajući se previše na njezinoj definiciji, određivanju razmjera i mogućeg trajanja, svaki je od njih nudio i optimizam, kratkoročnu i dugoročnu strategiju, najavljujući žestok otpor nevolji o kojoj se još uvijek ne zna dovoljno - ni koliko će trajati, ni kakve će još izazove i gubitke donijeti.

U bitku se uključuju svi sudionici tržišnog komuniciranja - i mediji u nastojanju da zadrže svoj dio oglasnog kolača i možda osvoje bolje pozicije u odnosu na konkurenciju te oglašivači, nesigurni u to trebaju li upravo sada pojačati izdatke ili novac usmjeriti u osnovnu djelatnost svojih tvrtki.

Hrvatski su se proizvođači odlučili za oprezan pristup pa su u ovu godinu ušli bez konačno određenog budžeta za oglašavanje, već ga izrađuju prema potrebi na mjesečnoj osnovi.

Ako se nastavi dosadašnjim tempom, procjenjuje se da će ove godine izdaci biti za oko 20 posto manji nego prošle godine kada je neto vrijednost oglašavanja bila 255 milijuna eura, od čega televizijama i novinama 205 milijuna.

Zaključci izlaganja Klausa Schweighofera o budućnosti tiskanih medija i Michela Gregoirea o izgledima televizije vrlo su slični i svode se na to da i novine i TV imaju budućnost, ali samo ako svoje suparnike, internetske portale i globalnu mrežu u cjelini, pretvore u partnere.

Primjer koji treba slijediti jest - kameleon, što znači da će i jedni i drugi opstati ako budu brzo i spretno koristili sve mogućnosti koje im takav suživot pruža. I svjetske kompanije srezale su izdatke za oglašavanje, svjesne da čine krivo jer je upravo kriza vrijeme za nova ulaganja u partnerstva, ljudske resurse, alate i oglašavanje.

Ipak, drži Gregoire, na smanjenje troškova tjeraju ih dioničari koji i u teškim ekonomskim uvjetima žele samo profit, odnosno dividendu.

Ponuđena dva recepta
Od gotovih recepata ponuđena su dva od kojih se prvi svodi na formulu 70-10-20. Radi se o rasporedu ulaganja u tržišno komuniciranje, gdje najveći iznos ide već provjerenim i učinkovitim medijima kao što su TV, novine i radio.

Deset posto treba uložiti u novi medij za koji se na osnovi istraživanja očekuje da će biti efikasan, a preostalih 20 posto ulaže se u ono u što je godinu dana prije uloženo 10 posto i dalo je dobre rezultate. Druga preporuka odnosi se na stvaranje marketinških meteorskih uspjeha.

Prema riječima Dana Hermana, završeno je vrijeme lojalnosti potrošača jednom brendu za cijeli život. U pet godina treba stvoriti novi proizvod, umotati ga u uzbudljivu i emocionalnu priču i brzo prodati dok su potrošači još pod dojmom, uvjereni da je vrlo “cool” imati ga.

Obama je dobar proizvod
Zanimljivo je da je najčešće spominjana osoba u marketinškom kontekstu bio američki predsjednik Barack Obama. O njemu se govorilo kao izvrsnom proizvodu koji će svojom planetarnom karizmom učiniti atraktivnim sve proizvode i usluge s etiketom Made in USA.

S druge strane i njegova je kampanja zanimljiva stručnjacima koji žale što u njoj nisu sudjelovali, ali iz načina na koji se Obama nametnuo glasačima, kažu, može se mnogo naučiti. U medijima se pojavio godinu dana prije izbora i jedino što je činio bilo je animiranje glasača.

Pozivao ih je da mu se pridruže u promjenama, a oni su dalje sami kreirali njegov politički program, predlažući načine na koji bi svatko od njih mogao pridonijeti boljitku svjetske velesile. Ili im se barem tako činilo.