Priča o Legu: S ruba propasti do najjačeg brenda na svijetu

Za Djeda Mraza, koji je ovih dana završio svoj redovni godišnji obilazak kućanstava, tradicionalno se kaže da stanuje na Sjevernom polu. No kad bi mu prebivalište ovisilo o tome odakle dolazi jedan od najpopularnijih poklona koji dobivaju milijuni djece širom svijeta, Djed Mraz bi stanovao nešto bliže i južnije – u danskom Billundu

Gradić od šest tisuća stanovnika u središnjoj Danskoj poznat je po tome što u njemu svoje sjedište ima jedna od najpoznatijih tvornica igračaka – Lego. S 28,6 milijardi kruna prihoda 2014. (tečaj danske krune i hrvatske kune kreće se otprilike u razini 1:1) i više od sedam milijardi kruna dobiti, Lego je, kao i švedska Ikea, posveta skandinavskoj poslovnoj ingenioznosti.

Obična plastična kockica

Naizgled vrlo jednostavan proizvod – obična plastična kockica – već se desetljećima nalazi među najpopularnijim i najpoznatijim igračkama, ali i proizvodima općenito. Usprkos tome, poslovna priča danske kompanije umalo nije završila prije desetak godina.

Povijest tvrtke seže u tridesete godine prošlog stoljeća. Stolar Ole Kirk Kristiansen je 1932. osnovao obrt koji je proizvodio razne proizvode od drva, među kojima i drvene igračke. Dvije godine kasnije tvrtka je usvojila ime Lego, što je skraćenica od danskih riječi leg godt (igraj se dobro), a početak 2. svjetskog rata dočekala je s desetak zaposlenika.

Nakon rata Lego prvi u Danskoj kupuje stroj za izradu plastičnih igračaka, a moderna povijest tvrtke započinje 1958., kad je patentiran danas poznat način spajanja plastičnih kockica Lego i kad je kompaniju preuzeo sin osnivača, Godtfred Kirk Kristiansen. Kompanija je i danas u vlasništvu obitelji Kristiansen, jedne od najbogatijih danskih obitelji.

Uzeli primat Ferrariju i Mattelu

Iako su kockice Lego poznate generacijama djece diljem svijeta, sama kompanija svoje najbolje razdoblje bilježi upravo u posljednjih desetak godina. Prije nepunih godinu dana konzultantska kuća Brand Finance proglasila je Lego najjačim brendom na svijetu. Tu je titulu oduzeo talijanskom proizvođaču automobila Ferrariju, a u prvoj polovici prošle godine Lego je od američkog konkurenta Mattela preuzeo i poziciju najvećeg svjetskog proizvođača igračaka.

Te su titule prvenstveno posljedica vrlo uspješnog poslovanja. Od 2010. prihodi Lega godišnje rastu za više od deset posto. Posljednji dostupni podaci pokazuju da su u prvih šest mjeseci 2015. prihodi porasli čak 18 posto u odnosu na isto razdoblje godinu prije, i to na 14,1 milijardu kruna. Dobit je istovremeno skočila na 3,6 milijardi, osamstotinjak milijuna kruna više nego u prvom dijelu 2014.

Fokus na proizvodnju igrački i preporod

No kompanija je 2004. imala gubitak od gotovo dvije milijarde kruna i bila je na rubu propasti. Te godine je na poziciju glavnog izvršnog direktora izabran Jørgen Vig Knudstorp, a on vodi Lego grupu i danas. Na krilima uspjeha u prethodnim godinama Lego je do 2004. snažno širio poslovanje izvan same proizvodnje igračaka. Tako se kompanija bavila i proizvodnjom odjeće, izdavaštvom, kao i izradom videoigrica. Među najznačajnijim investicijama nalazila se i izgradnja zabavnih parkova, ali oni su 2005. prodani kako bi se poslovna politika ponovno fokusirala na proizvodnju igračaka.

Taj je zaokret donio preporod. Od tada do danas prihodi kompanije rastu, a dodatno je ojačala veza između kupaca i tvrtke. Lego je posebnu pažnju posvetio jačanju brenda, a dio strategije bio je i dugometražni film napravljen u suradnji s producentskom kućom Warner Bros. i prikazan u kinima 2014., a donio je prihode veće od 470 milijuna dolara. Kompanija danas ima prodajne urede u više od stotinu država svijeta, a proizvodnja se obavlja na četiri lokacije: u Billundu u Danskoj, u mađarskom gradu Nyíregyházi, češkom gradu Kladnu te u gradu Monterreyju u Meksiku.

Samo 18 defektnih proizvoda na milijun komada

Krajem prošle godine proizvodnja je trebala krenuti i u Kini, odakle Lego namjerava snabdijevati azijsko tržište. Da se u Legu nadaju još svjetlijoj budućnosti, uz ulaganje u Kini, svjedoči najava širenja proizvodnje u Meksiku. Iz kompanije su objavili da su spremni investirati i više od 100 milijuna eura, no da će pravi iznosi ulaganja ovisiti o budućoj potražnji za proizvodima. Sve u svemu, kompanija danas ima oko 13 tisuća stalno zaposlenih radnika.

Male plastične kockice čine se kao vrlo jednostavan proizvod za kopiranje i, posebno ako se uzmu u obzir često visoke cijene Legovih setova, punu jeftiniju ponudu na tržištu pa se postavlja pitanje kako Lego uspijeva održati tako visoku profitabilnost i popularnost. Među osnovnim postulatima proizvodnje, na koje su u Legu vrlo ponosni, nalazi se izrazito visoka fokusiranost na kvalitetu izrade i izdržljivost.

Kalupi od kojih se izrađuju kockice Lego proizvode se gotovo isključivo u Njemačkoj, a na njihov razvoj troši se mnogo energije i novca. Tolerancija prilikom lijevanja plastike je minimalna, a u kompaniji ističu da to u konačnici u prosjeku dovodi do samo 18 defektnih proizvoda na milijun komada. Visoka izdržljivost i trajnost Legovih kockica jedan je od razloga lojalnosti kupaca jer se kockicama kupljenim i prije dvadeset i trideset godina bez problema djeca mogu igrati i danas. Takva predanost kvaliteti, od samih sirovina do krajnjeg proizvoda, diže cijenu igračkama, zbog čega konačni proizvod nije jeftin.

Legove kolekcije su investicija

Drugi razlog zbog kojeg Lego uspijeva i dalje držati visoku cijenu svojih igračaka je poslovna politika da se određeni tematizirani skupovi igračaka nude na tržištu samo određeno vrijeme. Nakon toga proizvodnja im prestaje, a setovima cijena nerijetko raste zbog kolekcionarske vrijednosti. Dapače, rast cijene može biti i takav da se kupnja Legovih igračaka može smatrati i solidnim ulaganjem.

Kako bi pospješili ovu poslovnu politiku, u Legu su proteklih godina dodatno skratili razdoblja u kojima se pojedini tematski setovi prodaju na tržištu. Tako se neke igračke na policama trgovina mogu pronaći samo godinu dana, a prije su ta razdoblja trajala i po nekoliko godina.

Ovakav potez omogućen je dijelom i prelaskom na digitalnu tehnologiju prilikom dizajniranja setova. Od ideje do konačnog proizvoda u trgovini sada treba otprilike godinu dana, a prije je taj proces trajao i po tri godine.

Lego svoj izlet u digitalni svijet nije ograničio samo na kompaniju. Još 2004. kupcima je ponudio računalnu aplikaciju kojom su mogli sami dizajnirati svoju željenu igračku te proslijediti svoj dizajn u tvornicu kako bi se igračka za njih i proizvela. No ta se opcija ipak pokazala preskupom te je onemogućena 2012. iako kupcima i danas ostaje mogućnost da aplikacijom dizajniraju vlastite zamisli te onda podijele dizajn s drugim kupcima Lega diljem svijeta.

Zaštita okoliša i ravnopravnost spolova

Danska kompanija je godinama bila i metom kritika organizacija za zaštitu okoliša zbog toga što kao sirovinu za izradu plastike koristi naftu te zbog toga što visoka kvaliteta plastike garantira da se Legove igračke neće razgraditi tijekom godina kao neki drugi manje kvalitetni plastični proizvodi. U Legu kažu da je izdržljivost njihovih proizvoda jedan od najvažnijih doprinosa zaštiti okoliša jer se oni ne bacaju, nego ih nasljeđuju nove generacije djece. Također, tvrde da recikliraju više od 90 posto otpada koji nastaje prilikom proizvodnje.

Posljednjih godina Lego je dospio i na metu kritika da su im igračke usmjerene prije svega na mušku djecu, na što su u kompaniji odgovorili stvaranjem setova namijenjenih djevojčicama. Najavili su kako će u budućnosti prilikom dizajniranja novih igračaka puno više pažnje posvećivati izjednačavanju zastupljenosti igračaka za oba spola.

Danska kompanija je u proteklom desetljeću, a posebno u prošlih pet godina, doživjela renesansu. Širenje proizvodnje i ulaganja znaci su da se u Legu nadaju da će se nastaviti takav trend, a relativno svježa lekcija iz povijesti trebala bi biti osigurač da se nerealne ambicije izvan uske sfere proizvodnje igračaka neće ponavljati. Lojalnost kupaca nalazi se među adutima Lega, no u povijesti biznisa ne nedostaje primjera toga da samo jedan krivi potez može u potpunosti izokrenuti sudbinu i najuspješnijih kompanija.