Trgovine se pretvaraju u teatar, a šoping u neobičan doživljaj

Procvatom online trgovine i, naravski, nezaobilaznih društvenih mreža trgovci bilo koje vrste nastoje uloviti pragmatične kupce koji omiljenim šopingom smatraju onaj s kauča.

Svaki brend koji drži do sebe omogućuje virtualnu kupnju potičući je akcijama, sniženjima, 'newsletterima' i članstvima, ali u posljednje vrijeme mnogi kao da shvaćaju da su zbog ulaganja u online šoping izgubili kupce u stvarnom svijetu. S misijom da sjede na dva stolca, da rastu i u virtualnom i u zemaljskom svijetu, trgovci su se počeli razbacivati sintagmama poput 'dodane vrijednosti', 'iskustvenog šopinga', a odnedavno se sve češće čuje i kovanica 'maloprodajni teatar'. Drugim riječima, brendovi, pogotovo oni koji se svrstavaju u kategoriju luksuznih, svoje trgovine pretvaraju u svojevrsnu scenu na kojoj se ne prodaju proizvodi, nego iskustvo; gdje su trgovci glumci koji pozivaju kupce na sudjelovanje u stvaranju nezaboravnog sadržaja te tako običan šoping pretvaraju gotovo u umjetnost, umjetnički doživljaj.

Festivali šopinga

Kako piše portal Brandtrackmedia.com, brendovi na prodajnim mjestima nastoje ujediniti mirise, okuse, dodire i zvukove, ponuditi multidimenzionalno, uzbudljivo iskustvo šopinga. Šoping postaje nešto više od klasične interakcije prodavača i kupca ‒ postaje mjesto na kojem se susreću umjetnost, dizajn, trgovina, digitalna tehnologija i, naravno, potrošačka psihologija. Vlasnici brendova nadaju se da će pretvaranje običnog šopinga u iskustvo nalik na odlazak na kazališnu predstavu ili poseban event od kupaca stvoriti obožavatelje koji će zatim na društvenim mrežama preuzeti ulogu promotora, odnosno njihovih ambasadora, te i tako povećati ukupnu prodaju.

Kultni lanac Selfridges jedan je od prvih brendova koji su odlučili prihvatiti sintagmu 'maloprodajni teatar' pa je svoje trgovine tijekom Festivala mašte u siječnju i veljači proglasio 'portalima kreativnog uma'. Tijekom tog festivala šopinga kupcima je predstavio koncept 'bez buke' i s nekoliko brendova koji su sudjelovali u kampanji uklonio logotipe, ugasio bučnu glazbu, pozvao kupce da kupuju u miru te se tako izliječe od blagdanske šoping-groznice. O tome jedinstvenom iskustvu kupovanja raspisali su se svjetski mediji, što je tvrtki osiguralo i vrijedan PR te titulu brenda inovatora.

Hrana za socijalizaciju

Selfridges nije jedini brend koji se može pohvaliti tom titulom. Modna tvrtka Burberry također se smatra rodočelnicom pokreta preobrazbe šopinga. Primjerice, kupcima je na prodajnome mjestu na instaliranim uređajima iPad osigurala prijenos uživo revije ovogodišnje jesensko-zimske kolekcije te im omogućila kupnju proizvoda u stvarnom vremenu. Kineski brend K11 otvorio je mnogo takozvanih umjetničkih šoping-centara u kojima se 'umjetnost, ljudi i priroda stapaju u harmoniji'. To se stapanje, dakako, odnosi na besprijekorno uređene trgovine pomno odabranih, uglavnom luksuznih brendova čiji se izlozi izmjenjuju s onima lokalnih umjetnika ili finih restorana koji nude ukusnu organsku hranu. Ipak, najveća atrakcija kineskoga umjetničkog šoping-centra golem je vrt usred foajea u kojem se uzgaja hrana namijenjena njegovim restoranima. Hrana je element diferencijacije i Breuningera, njemačkoga trgovinskog brenda koji uz dobar šoping kupcima nudi sjajna mjesta za dobru 'mezu'. Svaki restoran pomno je uređen ‒ u otvorenim kuhinjama visoki su hladnjaci prekrcani svježim namirnicama (imaju staklena vrata, svojevrsni su izlozi), a osim klasičnih njemačkih jela u trgovinama se mogu kušati azijski i europski specijaliteti; kupci se također mogu odmoriti, jesti ili slaviti u privatnim prostorijama.

Brandtrackmedia navodi da je otvorenje restorana u šoping-centrima i trgovinama strategija koju prihvaća sve više brendova (sjetimo se samo poznatih 'ćufti' iz Ikee), i to ne samo zato što žele nahraniti svoje kupce nakon iscrpljujućeg šopinga nego zato što ih žele natjerati da se socijaliziraju na njihovim prodajnim mjestima i počnu ih doživljavati kao nešto mnogo više od trgovine.

Zabava za osjetila

Luksuzni brendovi pak nastoje privući kupce nove, mlađe generacije pa umjesto hrane na prodajna mjesta uvode visoku tehnologiju, odnosno visokotehnološko iskustvo poput proširene stvarnosti, 3D ispisa i drugih modernih čudesa. Također nastoje povezati sve platforme, potaknuti kupce na interakciju, tvitanje, bloganje ili apdejtanje statusa na Facebooku. Zanimljivo je i što s pretvaranjem trgovina u 'high-tech' scenu neki brendovi zaposlenike pretvaraju u prave glumce koji bi trebali privući pozornost publike. Glamurozni lasvegaški brend SuitSupply svoje je glamurozne izloge s muškim odijelima upotpunio oku ugodnim krojačima koji ondje šiju košulje, kravate i odijela. Ne treba ni spominjati koliko je to stvaranje kolekcije na licu mjesta privuklo pozornost kupaca, ali i slučajnih prolaznika. Kultni njujorški slastičarski brend Godiva napravio je sličnu stvar angažiravši slastičare koji su slastice pripremali sjedeći u izlozima na Petoj aveniji. Uza spomenute brendove mediji su pohvalili trgovine Whole Foods koje su unatoč rastu tržišta za samo jedan posto uspjele ostvariti rast prihoda od petnaest posto. Tajna je, tvrde, u pretvaranju trgovina u mjesto interakcije s kupcima. Pretvaraju se u scene na kojima kupci mogu pomirisati, dotaknuti i kušati baš svaku stvar koja se nudi na policama, pa čak i uroniti slasnu organsku jagodu u fontanu od čokolade s visokim postotkom kakaa ili s čašom vina u ruci gledati kako se pripremaju i pakiraju ukusna jela od riba i morskih plodova (kupiti ih mogu zamrznute). Drugim riječima, Whole Foods uspio je u tome da se njihovi kupci osjećaju posebno. Brendovi koji priređuju besplatne predstave na prodajnim mjestima, ugađaju osjetilima kupaca i nude im nezaboravno iskustvo bit će višestruko nagrađeni porastom prodaje, ali i, vrlo vjerojatno, besplatnim PR-om, što medija, što zadovoljnih potrošača koji će ih pohvaliti na društvenim mrežama i forumima. Istina je da je transformacija trgovina u teatre skupa, ali to je jedini način da brend ostane dugoročno relevantan i nepokošen konkurencijom ili procvatom online prodaje.