Kako uhvatiti kupce koji samo razgledavaju?

Mogućnost pohrane kontakta s kupcem kada on čak i ne napravi nikakvu transakciju, već se samo raspitao, gledao ili "ubijao" vrijeme u trgovini je posebno umijeće koje zahtjeva tehničke, strateške i logističke preduvjete. Tradicionalni CRM je zastario, a napredni sustavi omogućavaju da se kupca prati i kada je samo "u prolazu"

Autor je zaposlen kao savjetnik u Hrvatskoj narodnoj banci i njegovi stavovi
u ovom tekstu ne predstavljaju nužno i stavove institucije u kojoj je zaposlen

Upravljanje poslovnim odnosom s klijentima (CRM - Customer Relationship Management) nije novost, no tek se u posljednje vrijeme razvojem različitih komunikacijskih kanala tome daje značaj kakav CRM zaslužuje.

Kupac danas ima na raspolaganju različite komunikacijske kanale putem kojih ostvaruje kontakt sa svojim dobavljačem, od onih tradicionalnih: prodajno mjesto, odnosno dućan, poslovnica, telefon, faks, do kanala novije generacije poput mobilnih uređaja i njima prilagođenih aplikacija, društvenih mreža i e-prodaje. Kanali kojima kupci komuniciraju s dobavljačima i putem kojih kupuju proizvode odražavaju njihov životni stil, a nerijetko i poziv.

Profil kupca

Tako će mladi ljudi, menadžeri i svi koji su stalno u pokretu prvenstveno koristiti kanale dostupne s mobilnih uređaja, a vrlo rijetko tradicionalne kanale čije se radno vrijeme podudara s njihovim, obiteljski će ljudi vjerojatno više koristiti tradicionalne kanale vikendima uglavnom u trgovačkim centrima pretvarajući time shoping u male obiteljske izlete nastojeći nadoknaditi izgubljeno vrijeme za radnih dana kada se obitelj okuplja tek predvečer, oko 18 sati.

Način plaćanja također mnogo govori o osobi koja se pojavljuje na prodajnim kanalima. Hoće li kupac platiti gotovinom, debitnom ili kreditnom karticom ili pak na rate i na koliko rata, ukazuje i na njegovu kupovnu moć, izvore prihoda i sl. Na kojim sve lokacijama kupuje, je li kupac lokalnog radijusa kretanja: unutar 2-3 km ili su njegove dnevne migracije značajno veće: do 20, 30, čak 50 km, a što podrazumijeva velik dio vremena provedenog u prijevoznim sredstvima.

Dinamika trošenja također je signifikantan podatak: kupuje li svaki dan, svaka 2-3 dana, tjedno, jednom u 2 tjedna. Kupuje li više proizvode koji su na promotivnim akcijama znači da je kupac cijenovno osjetljiv te da će vrlo vjerojatno i reagirati na promocije, s druge strane kupci koji kupuju brandirane proizvode više su osjetljivi na kvalitetu, a ne toliko na cijenu i spremni su platiti više za određeni kvalitativni standard.

Dob kupca, faza životnog ciklusa obitelji (samac, mladi bračni par, par s djecom, samohrani roditelj, roditelji s odraslom djecom...), spol, geografsko područje, klima, demografski čimbenici, socio-kulturalno okruženje, još su neke varijable koje određuju ponašanje kupca.

Sve nabrojene bihevioralne karakteristike kupca definiraju njegov potrošački profil, segment. Upravljanje poslovnim odnosom s klijentom temelji se upravo na njegovom ponašanju pri kupnji, međutim, da bismo mogli upoznati našeg kupca i odrediti njegov potrošački profil, potrebno je njegovo ponašanje strukturirati i pohraniti u bazu podataka kako bismo mogli koristiti kvantitativne metode, ali i one kvalitativne.

Tradicionalni sustav

Da bismo to mogli napraviti, osnovni preduvjet je da u svakom kontaktu na jedinstven način prepoznamo kupca, individuu, pojedinca, te da njegove aktivnosti na strukturiran način pohranimo u korporacijsku klijentsku bazu podataka. Jedna od dodatnih, naprednih funkcionalnosti takvih baza je i mogućnost pohranjivanja kontakata s kupcem čak i kada kupac nije napravio nikakvu transakciju, već se samo raspitiviao, gledao, tražio nešto ili samo „ubijao“ vrijeme, a to je posebno umijeće. Da, Big Brother is watching you!

Ali da bi Big Brother to mogao potrebno je osigurati tehničke, strateške i logističke preduvjete. Tradicionalna CRM struktura danas više ne zadovoljava moderne standarde CRM-a niti može podržati raznolikost komunikacijskih kanala koji su kupcu na raspolaganju. Također, ako menadžment kompanije ne može na vrijeme (u realnom vremenu) vidjeti potrebne informacije, tada ne može niti donositi ispravne odluke i poslovanje kompanije je suboptimalno, što u konačnici može rezultirati gubicima u poslovanju, izostankom rasta i razvoja kompanije i u najgoroj varijanti gašenjem kompanije.