SMS: Lijepa marketinška priča s neizvjesnim ishodom

Iznesite svoju priču prvi i ponudite novih informacija koliko god možete, zlatna su pravila odnosa s javnoću. Ako je riječ o krizi i neugodnoj situaciji za kompaniju tih bi se pravila trebalo držati 'kao pijan plota'. Srđan Mladinić, vlasnik splitskog SMS-a, odlučio je napraviti suprotno i u posljednjih mjesec dana potpuno prekinuo komunikaciju s medijima. Posljednji medijski istup bila je potvrda da zbog gubitaka u poslovanju slijedi otpuštanje radnika, u prvom valu 16 od ukupno 158, a o novim potezima i stvarnoj financijskoj situaciji u SMS-u te načinu na koji će se to odraziti na poslovično ambiciozno zacrtane planove među kojima je još i kupnja posrnule sisačke Segestice, Mladinić je odlučio šutjeti nadajući se da će sa što manje 'ozljeda' dočekati kraj krize.

Zaduženost SMS-a u posljednje je tri godine izuzetno visoka i stalno raste dosegnuvši u 2007. godini (posljednja za koju su trenutačno dostupni financijski pokazatelji) razinu od čak 75 posto, što je u sadašnjim okolnostima ozbiljan problem. Osim toga, SMS je posljednjih godina počeo znatnije ulagati u primarnu proizvodnju što bankama nije najdraže za kreditiranje, a globalna kriza ga je zahvatila u trenutku kad se još više okrenuo izvoznim tržištima. Inače vrlo pohvalno ali u ovom trenutku nesretno jer se narudžbe rapidno smanjuju.

Autohtono ulje iz - uvoza

Koliko je financijsko stanje SMS-a nezavidno i kakve su brojke za 2008. godinu vidjet će se za koji mjesec, no atmosfera oko 19. rođendana SMS-a bila je posve drugačija od one uoči osamnaestoga, kad je Mladinić pun optimizma najavljivao da poslovna 2008. mora biti odlična, a 2009. izvrsna za konkurentno i održivo poslovanje.
U ovoj godini SMS je tako planirao izradu plana razvoja za naredno razdoblje, prema Mladinićevoj maksimi da proizvoditi danas ono što tržište traži znači zaostajati deset godina. Zasad se ne dovodi u pitanje ono što je još prije osam godina zacrtano za 2013. godinu. To znači da bi za četiri godine SMS trebao imati tisuću zaposlenih, plaće biti 25 posto posto iznad prosjeka u branši, 120 do 140 milijuna kuna prometa, 70 posto izvoza, 25 posto godišnjeg rasta profita i pet do sedam milijuna eura dobiti. S današnje točke gledišta to izgleda posve utopistički.
Prema podacima za 2007. izvoz u ukupnim prihodima sudjeluje s 25 posto, ukupni prihod je, uz 34-postotni rast, dosegnuo 60 milijuna kuna, a dobit se, nakon gubitka u 2005. i pozitivne nule u 2006., popela na oko sto tisuća eura. Tvrtka ima gotovo upola manje zaposlenih nego u najboljim danima, plaće nisu najbolje u branši, a odavno nisu niti redovite.

Sigurno je, međutim, da je SMS prodao dobru priču koju režira pazeći na svaki detalj. Dokazi za to leže u brojnim nagradama među kojima je posljednja Reader's Digestova Trusted Brand 2008. koju su potrošači ove godine dodijelili njihovim maslinovim uljima. Prije je SMS-ov džem od smokava na sajmu Fancy Food Show u San Franciscu, osvojio zlatnu medalju, što je uspjeh ravan Oscaru, a za sve to su osim u kvalitetu potrebna velika ulaganja u marketing i dizajn koji je povjeren Borisu Ljubičiću.

Ipak, većina upućenih reći će da je riječ samo o lijepoj marketinškoj priči, a izravniji i o obmanjivanju potrošača. Naime, kao i drugi veliki proizvođači maslinova ulja, SMS daleko najveći dio ulja uvozi. Odakle točno, koje su kvalitete itd., na deklaracijama ne piše. Problem nije u činjenici što SMS uvozi ulje, s obzirom na to da količine koje domaće i inozemno tržište traži ne može po relanim cijenama nabaviti na domaćem tržištu, nego što je cijela priča o SMS-u zasnovana na autohtonim proizvodima i što najveći broj potrošača vjeruje da kupuje domaći proizvod. Prema Zakonu o hrani podrijetlo proizvoda trebalo bi biti navedeno kad god se, u suprotnome, potrošači mogu dovesti u zabludu. Na SMS-ovim proizvodima, kao i na mnogim konkurentskim, nema deklaracija o podrijetlu proizvoda. S druge strane, Mladinić tvrdi da SMS oko 200 tona isključivo domaćeg ulja plasira na hrvatsko tržište (od ukupno 800 tona) te da je ujedno i najveći izvoznik.

Potencijal gastro staklenki

Tvrtka danas ima sve, od nasada do finalnog proizvoda, a najvažniji je proizvod grupa maslinova ulja s udjelom u prihodima od 35 posto, zatim namazi poput pasta od maslina i češnjaka, džemovi i umaci, primjerice već afirmirana pašticada. SMS ima 114 proizvoda, a i u ovoj godini planira niz novih.

Potkraj studenoga na tržištu su se pojavila četiri nova gotova umaka čiji se razvoj pokazao dobrim poslovnim potezom, no pitanje je kako će se SMS-ovi proizvodi općenito, s obzirom na to da mahom spadaju u premium kategoriju, provesti u krizi. Doduše, SMS nikad nije ni bio roba za široku potrošnju već za delikatesne i poludelikatesne police super i hipermarketa. Odluka o ulasku u Horeca kanal, odnosno hotele visoke kategorije, također je dobar potez jer gastro staklenke u kojima nemaju domaće konkurencije imaju tržišnog potencijala.S druge strane, nekoliko će projekata teško brzo vratiti uloženo, primjerice ulaganje u prehrambeno-razvojni laboratorij veće od milijun eura. Doduše, približavanjem EU mnogi će proizvođači tražiti certifikat za zemljopisno ili sortno podrijetlo što je preduvjet za izvoz maslinova ulja u EU, a kontrole kvalitete postati neizbježne. Laboratorij se našao i na meti konkurencije, posebno splitskog Trentona (koji inače tvrdi da ga aktualna kriza ne pogađa jer ima akumuliranih rezervi) jer je jedini u Hrvatskoj, iako je u takav laboratorij mogao uložiti bilo tko.

SMS je danas prisutan u zemljama regije, Zapadnoj Europi, a koketira i otvara daleka tržišta u Kanadi, SAD-u, Japanu, Južnoj Koreji itd. Lani je konačno ostvaren prodor na rusko tržište, a posebno je zanimljiv eksperiment u Omanu koji bi trebao biti poligon za širenje u druge arapske zemlje. Pokušaj proboja na to bogato tržište zasad je u povojima i ponovno prije atraktivna priča nego konkretan posao. Za razliku od Horece, gdje se distribuiraju uglavnom preko Podravke, u Oman i druga arapska tržišta su krenuli sami, no moguće je da Podravka preuzme i tu distribuciju. Inače, petogodišnji ugovor o distribuciji, koji je SMS s Podravkom potpisao 2007., bio je prije nužda nego izbor jer je to bio jedini način da se SMS-ovi proizvodi nađu na nekim prodajnim mjestima koja su dotad često bila zatvorena, poput Konzuma ili Getroa.

Iako su količine koje SMS trenutačno dobiva iz vlastitih nasada vrlo male, u njih se kontinuirano ulaže. Uz proizvodni pogon u Trilju, SMS ima 160 hektara maslinika i smokovika pod koncesijom na državnom zemljištu kod Skradina i u Kaštelima.

Što se tiče stanja na tržištu, nitko u Hrvatskoj, pa ni nadležno ministarstvo nema točne podatke o proizvodnji maslinova ulja i disperziji ukupne količine proizvedenog ulja prema kategoriji kvalitete.

Domaća proizvodnja još ne nalazi kupca u zemlji (dijelom i zbog previsokih cijena), pa iako je potrošnja po stanovniku razmjerno mala, uvozi se oko 1.600 tona na godinu. Projekt zadrugasrtva kojim je Mladinić, zajedno sa Zadružnim savezom Dalmacije, pokušao uvesti red na domaće tržište i povećati domaći otkup također se ne razvija. Ideja je bila da se mali maslinari udruže kako bi dobili pravo na državne poticaje. Težaci bi masline prodavali zadruzi, dobili svoj novac i više s uljem ne bi imali dodirnih točaka. Bio bi to prema SMS-u početak stvaranja burze ulja i ukidanja sivog tržišta koje prema procjenama čini 60 posto. Iako se ideja zasad ne pomiče s mrtve točke, jer maslinari još mnogo više zarađuju na crno, SMS je već uložio u suvremene spremnike za skladištenje 200 tona maslinova ulja za potencijalnu zadrugu što dovodi u pitanje isplativost i te investicije.

Vodeći po kvaliteti i dalekoj viziji

- Najjače strane SMS-a su brend, inventivnost, visoka tehnološka razina, orijentiranost na znanost u prehrani i dobri kadrovi, a slabosti što teško mogu opravdati kapitalne investicije te nedostatak jasne vizije i neinventivan marketing - kaže Radovan Nikolić, urednik portala 7maslina, ističući da SMS priliku može tražiti u tome što još ne postoji sličan domaći proizvođač te da pametnom poslovnom politikom može preuzeti i lidersku poziciju od Zvijezde. Prema njegovoj procjeni ulaskom u EU od postojećih većih uvoznika i domaćih uljara preživjet će njih 20 do 30 posto.

Kako god bilo, Mladinić bez okolišanja uvijek tvrdi da je njegov SMS vodeća prehrambena tvrtka u Hrvatskoj. Ne po prometu i količini, nego po kvaliteti i nadasve viziji. Problem je jedino što kod SMS-a još previše toga stoji na dalekoj viziji i lijepo dizajniranoj priči. Oni koji ga poznaju kažu pak da je Mladinić iznimno žilav, tvrd i uporan čovjek, pravi težački sin, koji se izvlačio i iz težih situacija te da unatoč sadašnjim problemima ne treba prestrogo suditi o sadašnjosti i budućnosti SMS-a.